面对自主品牌的进攻，国际品牌耐克选择了另一种方式来拉近与观众的距离。在中国体育博览会上，耐克别出心裁地举办了一场对位22支中国国家队比赛用服的服装秀，并由22名专业运动员担任模特。这个创意，极大地弥补了耐克赞助的明星无法出场的缺陷，每当表演开始，耐克的展台前总是人潮涌动。为了打动中国消费者，耐克还将参展主题定为“起来，前进”，字里行间让人联想到中国国歌的精神内涵。
竞技文化并不是国际大腕们取悦中国消费者的惟一举措。今年1月，耐克的老对手阿迪达斯在北京举行的运动时装展上，就采用了身着京剧服饰的演员作为背景。模特们展示了阿迪达斯为奥运会工作人员和志愿者设计的制服，其中包括带有祥云图案的T恤衫。阿迪达斯上海创意中心总监马克·科林—托默说，在运动服和运动鞋中采用祥云、龙、扇面和鲜艳的色彩等元素唤起了人们的传统意识，使中国年轻人能够张扬他们的特点。
此前，阿迪达斯已豪掷8000万美元赞助北京奥运会。因此，北京奥运赞助商的身份和地位无疑成为阿迪达斯最大的传播诉求。为了强调自己与北京奥运的渊源，阿迪达斯将产品的各种设计和2008年北京奥运会主视觉的人形图案相结合，这些中国元素大大加强了整个品牌的亲和力。
