加工厂林立的福建晋江，少了一家普通的服装生产厂，多了一家探索中的零售商。

    近年来兴起的PPG、VANCL企业等通过网上直销，给服装业带来崭新的变化，它们正试图改变这一传统行业的生态，吸引了外界的高度关注。但是坐拥实体零售店的传统服装业老板似乎并不畏惧这种冲击，福建诺奇股份有限公司（下称“诺奇”）董事长丁辉认为，“服装业的体验性，注定了店铺销售还是未来的主流”，而宣称成本大大降低的网络销售“同样有巨大的广告和流通成本”。这位“一针一线”干起来的老板，对做衣服这件事非常自信。

    从加工厂到零售商

    “价格不见得是网络直销的优势，在综合成本上，店铺销售并不一定就更高。要看到网络直销的便宜价格背后，有风险投资支持的价格补贴。”丁辉认为，店铺销售的体验性更强，加上导购人员的引导，更容易刺激顾客的购买欲。

    目前中国本土的传统服装企业主要采用以下四种渠道模式：代理制、直营和代理相结合、特许加盟以及电子商务。代理制是指在主要的销售区域发展总代理商，再往下发展二级或三级经销商，如七匹狼、九牧王等便通过代理商开拓区域市场；雅戈尔则主要采用直营和代理相结合的模式，目前拥有超过2，000个销售终端；海澜之家通过特许加盟进行快速扩张；而以PPG和VANCL为代表的新生力量则彻底放弃了实体店铺，直接通过网络进行销售。

    在丁辉看来，传统的服转业仍有可为，在很多方面都有改进的空间：比如减少各级代理等中间环节，降低流通成本；通过会员制、口碑营销等手段，降低广告宣传成本；通过零售终端的规模效应，降低采购成本；通过EPR管理系统，减少库存，提高周转率；在门店选择上，放弃高端物业。

    事实上，在国际市场上已经出现了传统模式的颠覆者，全球第三的西班牙服装零售商Inditex旗下品牌ZARA正在全世界迅速扩张。它实现了10～14天的反应型生产配送，国内大多数企业从接单到产品上市需要90天；它实现了10％～15%的季前生产比例，国内同行大多数是100％；它每年有超过1万个新款，国内服装企业最多在4，000款左右……

    ZARA无疑是很多国内同行瞄准的榜样。在它创立的1975年，丁辉还是个刚刚两岁的孩子。1991年，18岁的丁辉靠着一把剪刀、几根尺子创业，积累到一定程度后，创立了诺奇，专做服装加工。

    亚洲金融危机爆发后，闽南沿海地区的大小服装工厂哀鸿遍野，只有大企业才可能挺过难关，众多小企业关门大吉。丁辉的公司不大不小，只能苦苦支撑。面对制造业不赚钱的尴尬，丁辉深思熟虑后做出了判断：在整条产业链上，零售终端才是占主导地位的。于是，在加工厂林立的福建晋江，少了一家普通的服装生产厂，多了一家探索中的零售商。

    坚持走平价路线

    1997年，丁辉在自家门口开设了第一家门店“诺奇时装平价行”，销售他从各个服装鞋类品牌里精选的商品，明码标价，并提出只赚取8％的利润。结果，这家100多平方米的小店当年销售额达到300多万元，坚定了丁辉走平价路线的信心。

    广州万辉皮业的老板李万辉从2002年开始和诺奇合作，最初他觉得利润薄不想做，丁辉就告诉他，“利要薄，东西要好，这样量才能做大，量多了大家就赚得多。”李万辉觉得这个道理“简单而实际”。就这样，丁辉周围慢慢聚集了一批认同他理念的供应商。

    “我们的价格属于中低端，但我们会为顾客提供不亚于高端产品质量的衣服。”丁辉说。他的目标是，门店出售的商品，有多种时尚的款式，以大众化的价格销售，实现小批量、多批次进货，尽快出货。“中国的高端市场是有限的，大众化的市场空间最大，我就是要给老百姓提供高性价比的衣服。”

    如何做到高性价比，和今年火爆的电影《功夫熊猫》所揭示的一样，丁辉的经验是“没有秘密”，“一开始做高性价比的衣服很难，也许价格会随着质量高而升上来，或者质量随着价格低而降下去。我们也是在10多年的积累中，不断去改进。”

    在男装普遍主打商务正装、休闲运动装的今天，丁辉认为，男士对服装的消费需求正在上升，用服装展示个性的需求更强烈，男装有向女装发展的趋势。因此，诺奇在商务正装和休闲运动装之外，还融合了工业、牛仔等多种时尚元素融合，并提供鞋、包等产品。

    摸着针线创业的丁辉，在服装行业的创新上别有体会。“我们不想不负责任的说自己的研发水平有多高，实际上中国的服装行业和汽车一样，还处于从仿制到探索研发的过渡阶段，在这个大背景下，硬要去自主设计，实际上成本很高，而且也无法做到领导国际流行趋势的水平。”他觉得目前最可行的就是选择、模仿以及部分的改良和创新。“我们根据终端的反应和自己的经验，会把国际的流行趋势和中国审美做结合，选择一部分元素来模仿，一部分元素进行本土化的改良和创意，也会从国外直接购买设计。”