从商业策划者角度探究目前购物中心存在的问题

来源| 联商网      2017-04-10
导读】 无论是目前已建成的购物中心,还是正在开发的购物中心,100%都会提出以下两大主张。1、“打造为顾客提供全新生活方式提案的购物中心”,2、“打造完全满足顾客需求的购物中心”。

  无论是目前已建成的购物中心,还是正在开发的购物中心,100%都会提出以下两大主张。1、“打造为顾客提供全新生活方式提案的购物中心”,2、“打造完全满足顾客需求的购物中心”。简单举例来说,周末与家人一起到家庭为中心的社区购物中心用餐,餐厅大多位于购物中心三层以上的楼层或是地下。

  那为何餐厅不设在对于家庭来说更为便利的一层?为何与儿童相关的设施只能设在三层?为何超市一定要放在地下及精品超市?为何容易让人产生压力并失去兴趣的高端品牌非要放在一层?为何顾客要从一层开始,转好几层才能买到一件需要的商品?为何所有的电影院都放在顶层?为何各个购物中心许多相类似的品牌都设在相似的位置?

  有些购物中心环境虽好,但却没有值得购买的商品。这种现象,也可能是经营存在问题或是建筑条件等现实条件所导致的结果,但根本原因在于毫无变革的思考方式。比如,完全落后于当前消费者消费水平的旧式思维;相比消费者的需求,更注重投资开发商自身需求的商业开发模式;一味模仿其他购物中心的成功部分而产生的惰性安逸思维方式等等。

  目前购物中心(其他业态)存在的问题,并不仅仅是由于电子商务的冲击、商业设施的饱和及立地的问题、品牌资源的欠缺而造成的。本人认为最大的问题在于缺乏商业策划(准确的定位,明确的目标客群,符合目标客群生活方式的主题及业态业种规划(布局),符合商业经营思路及定位的恰当的建筑设计)。

  目前国内拥有众多商业专家和商业咨询规划公司,曾开发过上百万平米商业项目的专家及咨询公司不计其数,甚至于拥有上千万平米商业设施开发经验的专家及咨询公司也不在少数。但是,在这些众多专家(咨询公司)中,真正懂得商业规划及消费者行为和生活方式的人其实很少。

  开发者中,真正想运营商业设施,而非综合体或小区配套设施的又有几人?会有专家及开发者为了打造一个购物中心而倾其全部心血?对于本人所提到的这些问题,或许会有许多专家把问题归咎于国内商业的高速发展,或者表示没有时间纠缠于一个项目,或者开发者表示担心为完成一个项目会错失整体发展机会。若大家都这样去想去做,那最后的结果会如何?不但连一个项目都成功不了,甚至今后的发展也难以期待。针对这样的现象,本人从以下几点问题进行探究。

  1.目标顾客不明确

  许多商业最初都试图打造让商圈内所有顾客都满意的业态,购物中心想要满足商圈内所有顾客的生活方式,便利店虽然属于小商圈,但也意图把商圈内所有消费者变成目标顾客,在相当多的项目中,都可以发现这种重大失误。

  商业设施最终会落得任谁都满足不了的结局。因为,一个商业当中,无论业态大小,都无法使所有消费者得到满意。放弃部分消费者群体,虽然让人惋惜,但是却不可避免。企图让商圈内或城市内的所有消费者满意,又或是妄想满足消费者的所有要求,根本不符合现实。

  比如,上海七宝莫购物中心(定位与主题是两种不同的概念)属于社区购物中心类型。 虽然该购物中心把区域内的家庭定为目标客群,但问题是区域内的家庭存在多种形态,各自的需求也不一样,如何能做到满足这些家庭的所有需求?当然该购物中心24万㎡(租赁面积为9万㎡)的体量,是可以把众多类型的家庭定为目标客群。

  但问题是,是否能够在了解这些家庭的生活方式、特点及需求后,再根据这些信息,进行业态业种的规划来满足所有阶层的家庭。(主要目标客群和次要目标客群存在差异)不能仅凭个人的想法。该购物中心只是按照现有的方式进行的业态业种布局而已,并非按照各类型家庭的生活方式进行的商业规划。

  这一类型的划分,是依据商业规划,还是遵从品牌商的要求(若是依据规划,考虑到地区高端家庭型顾客,会在不同楼层规划高端品牌区域),这一点并不明确。

  庆幸的是,在这一购物中心的一层,并未看到常见的国际品牌。这种规划的目的是为提高普通顾客停留在一层的时间。但是值得家庭式顾客驻足的品牌却不多见,几乎都是以年轻人为主的品牌,当然若目标顾客定为年轻人的话,也无可厚非。

  地下没有放置超市,而是做成了BLT精品超市。BLT精品超市是社区居民购买日常生活食品用品的地方吗?当然不是。这一商品规划完全是按照开发商的意图进行的,当然也可能是受周边超市的影响。

  那么,地下及一层的目标顾客是否为年轻家庭?作为最为便利的一层和地下,是否不适合放置中老年阶层的商品?如果把除区域家庭之外的游客作为次要目标客群,那么与七宝古镇相关联的地下大食代的装饰则显得极为不错。

  但是,除大食代之外,能够满足游客的商品有哪些?适合布局规划在何处?仅靠大食代就能满足游客吗?还有住在七宝古镇的居民喜欢老风景的环境?当然不是。很多商业界人士错误地认为,开发购物中心时,只要几个主力店和次主力店招商成功,那这个商业就算成功。这一想法十分危险。

  仅靠一个或是几个品牌,是无法满足现在的消费者的需求和生活方式的,而是众多相关联的品牌按照符合消费者生活方式的需求进行合理布局规划,所形成的一个ZONE群体,才能作为一个主力店。

  还有一个较大的问题是,各顾客群体如何集中及分散,他们之间的衔接又如何处理?这些最基本的、重要的元素却无法找到。

  问题在于制定规划阶段时,目标顾客的设定不够明确,继而进入实施阶段,为了照顾开发商的面子不得已而为的结果。

  因此,必须对商圈进行详细的调研,把商圈内最多的顾客群体作为目标顾客(当然也需考虑是否与现有商业设施重复,根据商圈的规模,重复的目标顾客群是否可取,或是尽可能使目标客群不要重复)。

  当然,目标客群不是唯一的。确定最核心的目标客群和次目标客群,使这一目标客群得到满足,则其他顾客群体也会随之而来。

  在规划购物中心时,中国的GDP、市内的交通网络、全市的收入水平等信息需要掌握多少?以日本茑屋书店的成功举例说明,茑屋书店在前期进行了深入的研究,才定位出该地区的主要顾客及他们所需的商业设施。他们确定的目标顾客是60岁左右的中老年阶层,为这一阶层打造所需的生活,以书店和CD租赁为主要核心内容,结果证明是成功的。

  同时,终有一天迈入中老年的年轻人也会对自己今后的生活产生憧憬,自然而然也被发展成为顾客群体。茑屋书店能取得成功绝非偶然,完全凭借前期细致的商业规划及明确的目标顾客设定。

  2.MD规划的缺失、错位及商业专家

  从事与购物中心开发相关的商业界人士纷纷表示,目前存在的较大问题之一即是品牌资源的缺乏及重复。这也是如今购物中心大量被开发,还在持续开发的证明。

  本人也同样认为品牌缺乏多样性是必须要解决的问题之一。但是,本人作为一名商业规划师,此处想要讨论的是处于前一阶段的商业规划。

  很早以前,国内就开始强调购物中心开发时,业态业种规划的必要性。但是,哪家购物中心会真正落实规划师规划的业态业种?购物中心规划师中,能够真正研究了解目标顾客的多样生活方式,并据此规划业态业种的专家有几人?即便根据研究得出规划,但是找各种理由不接受这一规划的开发商有几人?

  照此以往,之后再想开发满足消费者(目标顾客)的购物中心,将变得十分困难。

  所谓商业规划,即如何通过品牌规划布局、组合方式,来满足顾客的某种生活方式,同时通过品牌组合,向消费者传达某个故事。因此,商业规划绝非一味遵从品牌或是开放商的意见。当然,品牌的要求也有一定的道理。

  但是,购物中心不是单独的店铺,而是众多品牌的集聚地,因此不能只为一个品牌进行规划。H&M、ZARA、UNIQLO、超市、外婆家、电影院、LV、GUCCI中,单独一个品牌能否激活整个购物中心?答案是绝无可能。需要每个品牌与众多其他品牌相互协调,共同推动。

  采用目前的办法,永远无法解决问题。因此,就需要进行改革创新。真正了解顾客的生活及需求,并据此进行商品规划,才能打造出主题明确、顾客群不重复、差别化的商业。同时,我们还需要尽快改善由于重复性的品牌导致购物中心的同质化现象。

  相同品牌如何布局规划,才能满足不同的主题、定位和顾客群体?重点则在于商业规划以及实现商业规划的专家。商业专家们也须改变固有的、以品牌为主的规划习惯。

  如今,即便从事商业十几二十几年,曾主导百万千万平米的商业开发项目的专家们,也无需再得意洋洋。因为,即便开发了商业,但是能够讲述成果的有几人?若项目取得成功,其成功的根本是什么?若失败,其失败的原因又是为何?对这些问题,都需要进行反馈。

  若想打造一个成功的购物中心,最需要的是愿意投入数年时间、具备“匠心”精神的、真正的专家。

  3.设计团队的主导,而非商业规划团队的主导

  目前参加过的很多项目招商发布会主要介绍的就是建筑和环境设计方面,没有表现明确的商业规划(策划),看过的很多项目介绍很少看的到项目的具体的规划,这肯定非正常!为何发生这样的情况?

  商业设施开发时的一大特点,即是开发初期,大部分开发商会对建筑设计师的专业商业知识赞不绝口。但是,一进入实施阶段,大部分的业主则会因为建筑设计的失误,导致购物中心开发出现困难而责备建筑设计师。

  从目前国内情况来看,此类现象极为普遍。开发时,相比商业专家,开发商最先接触到的是建筑设计师,由于建筑设计师拥有丰富的购物中心设计经历及专业知识,在众多领域,开发商会对建筑设计师产生十分期待的心理。

  随着时间的推进,各领域专家开始进入项目,建筑的问题也随之一一显现。本人也接触过大量的商业设施的建筑设计,在看设计图纸的时候,也曾发现很多问题。由于设计师是商业环境设计的专家,而非商业规划、商业运营的专家。其他公共设施设计的情况也较为类似,但是商业设施包含了大量的复杂的功能。

  若建筑设计师从定位、主题、目标顾客的生活方式,到业态业种的布局规划、各租户的要求等一切信息都掌握的话,已不单是建筑设计师,而是商业专家了。设计师不足的部分由谁来负责补充?这便是开放商的责任。

  建筑设计师在自身专业领域范围内开展工作,其余问题则应由商业领域的专家予以解决。近来,高水平的设计公司在设计时,也会要求商业规划及商业专家的介入。但是,至今还有许多设计师依旧以商业专家自居。

  不久前,报纸上曾介绍过一家小型的购物中心。

  宣传中,由于强大的主题及环境,该购物中似乎十分成功。亲自前往一看,只能说经营较为惨淡。不仅许多店铺还处于空铺的状态,个人甚至觉得这一购物中心简直是为了环境而抛弃商业价值的代表性案例。

  强大的主题究竟依据什么而定的?是依据商业规划?还是只考虑了环境?因商业环境优秀而成功的购物中心有几家?决定商业的成与败,取决于商品及融合环境的主题,绝非只环境。环境只是根据目标顾客的需求提出商品的方向,并承担突显商品的作用。

  当然,与难度系数较大的商业相比,环境表现较为容易。(本人十分尊重专业的商业环境建筑设计师)如今,不能再把这些问题搞混了。

  首先,应制定明确的商业定位及规划,再由建筑设计师或室内环境设计师以最为合适的表现形态予以细化,而绝不是由设计师来大包大揽购物中心的一切。同时,设计师也不能按照自己的表现欲望进行设计,需要打造经常变化的舞台,不能设计固定不变的环境。当然设计师和开发商之间存在差异。

  一般来说,开发商的商业设施开发经验较少,设计师的海外商业设施见习经历丰富。由设计师打造舞台,商品和顾客作为主角,开发商或商业专家作为导演,只有总管项目整体的三方配合默契,才能打造出成功的购物中心或商业设施。

声明:本文章为会员Sanny于2017-04-10分享,此类稿件不代表本网观点。
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