消费者不愿意到实体店购买内衣的真相

导读】 作为一名内衣从业经历超过20年的资深内衣人,我在近期走访了全国五个省份并当面和数十名一线终端老板和采购针对人、店、货、VIP管理、营销推广进行了深入的交流和探讨并做了总结分析供大家交流分享。

  作为一名内衣从业经历超过20年的资深内衣人,我在近期走访了全国五个省份并当面和数十名一线终端老板和采购针对人、店、货、VIP管理、营销推广进行了深入的交流和探讨并做了总结分析供大家交流分享。

  既有问题的思考也有优秀案例的分析并不一定正确欢迎指正批评,消费者不愿意到实体店购买内衣的真相 ,人,消费者、导购、终端老板店,店铺形象、顾客体验、营造氛围货以消费者的需求为导向VIP组织VIP一起参与品牌活动。营销推广,店铺对精准目标客户的定向营销。

  第一:人人之消费者

  目前,消费主力人群发生了很大变化,80、90后群体越来越成为主力群体,而她们的内衣消费观念和消费形式也发生了很大变化。

  首先是80后消费观念更理性更注重产品风格和产品的舒适健康,对性价比更敏感,不喜欢千篇一律的说措,

  对夸大功效的产品自然地抵触,这个60、70后的从众消费理念完全不同。

  其次是:消费行为的转变,之前的逛街,购物是一种放松的方式,和闺蜜的一种交流形式,而如今的新生代消费者因为移动购物的便利性,更愿意把时间浪费在一些美好的事情上。

  如观影、聚餐、花艺、茶艺、spa、外出游玩等,从而导致实体门店的进店率持续下滑,并且是不可逆转之势,如果不能洞悉消费者消费新需求,对个性化、性价比、舒适消费形式作出应对(如移动端线上推广与成交)则离关门大吉近矣。

  人之导购

  目前普遍存在老板不满意,但苦于人难招,专业培训时间长,优秀导购留不住(客观的如二胎,婚嫁回乡等)员工价值感不高(不是在混日子,就是等待更好的机会,甚至自主创业,微创业),在这背后关键的要素是如何打造一个积极快乐的门店氛围和营造用心经营,用爱服务为客户着想的门店文化。

  培养真正的内衣顾问,并根据每个顾客的形体特征,穿着场景需求,消费能力等推荐最适合的内衣,而不在意一时的客单价,连带率,特别是为了高提成向所有人推荐高单价产品,一味成交,一味吹嘘,及保证产品功能,而一旦不能成交,或碰到后期客诉,都必将大大打击导购的信心与热情度,从而对职业的自豪感大打折扣,这种功利的门店机制是对门店文化的最大伤害,让曾经信任我们的客人离我们越来越远,这也是我认为门店客流损失的最大因素!

  人之终端老板

  在面对业绩下滑的表象下我们一些老板不是分析自身原因一味抱怨导购不努力,不用心,不上进,抱怨线上、线下的竞争对手,不再全力以赴,不愿意呆在一线与导购共同面对挑战,也不愿意在一线接触消费者,关注消费者的真实需求,关注员工的喜怒哀乐、困惑与成长,最终离员工和顾客越来越远。

  思考:

  1、谁是我们门店当下主要的客人?

  2、谁是未来我们门店最主要的客人?

  3、她们的需求是什么?

  4、什么样的门店文化是我们要的?

  5、如何创造这样的文化?

  6、有哪些需要改进和调整的地方?

  7、优秀离职员工,忠诚度高的VIP可否成为长期的兼职员工,共享员工?

  第二:店

  店铺作为和消费者产品直接连接的地方,带给消费者第一印象,并能提供体验与互动的场所在经历了杂货铺,形象店的提升之后,视觉的提升有了很大的改善,有一些门店也设立了休息区,茶水区,甚至后院

  护理,但在人性关怀的细节仍有很大的提升空间,如休息区的面积大小,位置家居的美观与舒适,同时对同行男人。小孩、老人的对应书籍、杂志、点心、玩具等的配套上,考虑欠缺。

  总结:门店布局应考虑目标客户的需求与审美要求,你想赚什么人的钱,就得像什么的店,休息区是我们有温度的会客厅,是我们区别电商的最明显特征,好茶待好客,有空就想来坐坐,是我们门店形象打造的唯一标准,特别是内衣店,不是陈列多、陈列好货品,就是真的好的货品。

  思考

  1、产品陈列的形式有哪些可以更改的?

  2、可以在店内增加哪些摆设和绿植?

  3、门店空间可做哪些调整?

  4、门店休息区可做哪些整改?

  第三:货品

  一盘好货品是一家门店存在的理由

  目前门店在货品组织和货品销售导向上业绩下滑的最大罪魁祸首

  为什么这么说呢?

  因为大部分的老板在组货时并不是以客户的需求为导向

  导向之1

  利润率

  利润率高的货品才上,利润不高产品再好也不上,只算了利润率没算到成交率、复购率和口碑推荐,甚至大举贴牌,让卖内衣的利润超过了卖白粉!

  导向之2

  单件产品利润

  很多老板想既然进店数不多,那我就提高件单价,引入高单价产品,一天不开单,开单就上万,为了提供成交率,更是持续不断训练员工,即打鸡血,又给高提成,更是对产品功效与技巧进行强化统一训练,恰不知,一时业绩的提高背后,伤害的越深,而员工的价值取向也被扭曲。

  导向之3

  只进经典款,爆款

  表面上看,降低了库存风险,提高了商品的周转率,导购的成交率,但是消费者个性化体验的缺失,向所有客人只推荐3-5个爆款,讲述一摸一样的卖点,而这背后所带来的导购专业的缺失,而没有考虑人的体型不同,场景需求不同,风格色彩喜好不同,最终消费者会发现,在你家的产品在任何一家内衣店,都能买到,更可怕的是这些产品在网上,在微商也能买到(因为她们都爱推爆款),而因为经营形式的不同,实体的价格远远在这些渠道之上,一旦消费者发现真相,就将永远离开实体门店,同作为消费者的你,同样有类似网上购物经历的你,是否有类似的经历而离开了曾经的实体购物店?

  总结:实体店货品组织与销售导向,只有站在顾客的角度,站在发展趋势的角度,提供个性化的产品选择,专业化的产品推荐,才能避免被电商、微商淘汰。

  思考:

  1、非海绵一定好吗?

  2、无钢圈对所有的客人都是好产品吗?

  3、水晶杯未来占比会上升还是下降?

  4、如果当下客人不想尝试更适合的产品,需要要花时间分享,建议,还是成交即可?

  5、我的门店还应引入什么样的产品来满足客人个性化需求?

  6、哪些货品或销售政策,销售导向需要做出调整?

  第四:VIP

  谈到内衣门店的VIP是个沉重的话题,实体门店经过多年的经营,大多积累下不少的客户资料,我们的门店每天也或或少接触到不少客人,其中既有复购的,也有首次进店的,常理来说,一个门店经营时间越久,积累的客户资源也越多,业绩按道理也只会越来越好,而目前,我们却看到越来越多的老店在关门,这不得不说是一种可悲的事情。

  固然,这其中有部分原因是商圈转移的原因,更多的是我们根本不重视我们的顾客,不重视所谓的VIP。种什么因,得什么果

  她们的离去也就再正常不过了,而实体门店如果说面对竞争还有什么秘密武器的话,那就是从今天起,发自内心的敬畏我们的客人,为她们提供一个更好的购物环境,让导购提供更专业的服务和更适合她的产品,创造一个愉悦的购物过程,没有太多的套路和坑。

  因为我们自己也不喜欢提供一些对消费者没有有借鉴和帮助的资讯,不夸大,不恐吓,送上我们真诚的关怀与祝福,而不是只有广告和促销,产品的推荐更关注个人的需求与特征不对所有的人推同样的产品讲同样的话组织VIP一起参与线下活动一起聚餐出游一起做公益。

  总结:VIP是我们门店重要的人,是最认同我们品牌理念的人,是拥有共同价值观的一群人。

  思考:

  1、我应该如何分类我的VIP?

  2、我可以为VIP做些什么?

  3、我的VIP有哪些特征(年龄,收入,喜好)

  4、她们对产品的需求有哪些特征?

  5、过去一年最优质的20名VIP是谁?

  第五:营销推广

  首先我们要对营销与推销作一个概念的明确,营是经营通过对自己的门店,所经营的品牌与产品作一个推荐与说明,从而吸引目标客人主动到店,指名购买,并对购买行为感到自豪。

  销是推销,销售指的是对进店客人进行引导与推荐,销的最低层次是满足客人需求,提供专业的服务和产品推荐,最高层次是满足客人潜在的需求与精神需求,完成一次愉悦的购物体验,对门店导购与品牌均留下一个好的印象!

  综观目前内衣门店,能把销做好的只是少数,大多停留在销得中低层,而能把营做好的则少之又少。但我们也在一些终端看到可喜的观念变化和大胆尝试

  比如:永康内衣的案例永康内衣的三八送果礼,母亲节送花上门活动,5.20书香换花香活动,特别值得一提的书香换花香活动,在妇联的指导下开展,通过媒体联动,面向全市市民并在市政公园举办,似乎对进店率和成交率都没有任何直接的带动,但这种发心本人认为恰恰是营销的最高境界。

  如果我们在做营销规则时能站在社会价值的层面,站在消费者的层面,并且持续坚守我们一定能收获消费真的认同。

  营销除了内容以外,新工具的使用也是并不可少的一坏,应用得当,往往能事半功倍。之前门店常用的推广中,往往只聚焦在现有VIP或者门店周边区域,影响面有限且缺失传播性。

  如果能对内容有专业的规划,传播裂变上有更好的规划,并且传播前就锁定精准传播对象,找到这类产品的精准客户群体,不仅传播效率大大提升,相对窄众的产品也能卖出可观的销量。

  而这类顾客的需求一旦被满足,其忠诚度相对常规产品也要高的多,同时,应用得当,对需求的总量及尺码比也能更精准,在收到目标客户的意向订单与定金后,再组织货品,让整个供应链的价值做到最大化。

  这种C到B的预售模式并将成为实体终端的突围之道,在维护客户个性化需求,降低库存与投资成本,从而创造实体附加值方面有巨大潜力。

  行深一步,拥有专业知识与技能拥有一批忠实粉丝客户的员工,将真正实现无需到店上班,随时随地销售的可能(而经营者可通过减少门店数降低运营成本、减少固定员工提高人效、无底薪雇佣和服务满意度(为自己打工)为优秀专业的员工提供一个工作机会,也能为在职员工树立一个样板,只要服务好客人,终生有收益,只要专业过得硬在家也能有收益)。

  在C到B的订购和精准客户营销上,凯诗芬从2016年底第一次测试并提出员工营销,员工线上销售占比终将超过店内销售。到2017春夏所有产品,在直营门店和部分终端均采取新品预售,同时也在测试对精准目标新客户的定向营销。

  目前取得了一定的成效,待成熟后即将向市场进行推广与复制,我们相信,实体终端在对消费者进行精准分析和精准运营后,并将迎来实体的第二春。

声明:本文章为会员HAIRU于2017-06-07分享,此类稿件不代表本网观点。

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