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歌莉娅严洁婷:如何搭建以消费者为中心的全渠道

编辑 : Celia 来源 : 联商网  
   2016-04-12
导读:在急剧变革的大时代,在思考战略转型的同时,如何推行精细化经营,秉持匠心精神,强化运营管理各环节的创新,是重中之重;本届联商网大会以“大时代,微创新”为主题,探讨传统零售业变革的更多可能。

  备受零售行业关注的年度盛会——2016联商网大会暨全球零售创新峰会于4月8日-9日在苏州国际会议中心如期开展。

  在急剧变革的大时代,在思考战略转型的同时,如何推行精细化经营,秉持匠心精神,强化运营管理各环节的创新,是重中之重;本届联商网大会以“大时代,微创新”为主题,探讨传统零售业变革的更多可能。今年恰逢联商网15周年,大会规模空前,吸引了超半数零售圈知名高管到场参会,嘉宾演讲更是精彩纷呈。


  4月9日上午,歌莉娅全渠道CEO严洁婷在大会上和大家分享了,作为服饰品牌商在过往一年多时间怎么思考全渠道布局,如何做整体的规划,这个过程又是该如何搭建。

  整个女装服饰品牌在中国走了20年历史,在变革中不断地思考,怎么样去看待消费者,怎么样作为一个品牌商去思考未来出路。

  严洁婷表示2015年开始线下情况不容乐观,对于很多传统企业,其实是一个非常大的思考以及冲击。过往的两年,消费者发生了非常多的变化。他们从2014年9月份开始思考全渠道是否要去规划和搭建。从以往单一的渠道到现在不断地多渠道变化,其实都是因为互联网改变了很多。消费者的改变跟互联网的跨渠道、智能化,以及很多信息数据的透明化有非常大的关系。所以现在的互联网让我们,让消费者更清晰了,更透明化了。

  从严洁婷给我们展示的一个美国调研的数据来看,多渠道消费者的成交价值远高于单渠道。国外有这么大的变化,中国未来是否也是跟着这个发展方向去变化呢?这也是值得我们去思考和关注的。

  2015年中国数字消费者调研报告显示,消费者通过网络搜索的行为不断地增大,中国人对物流反应速度要求远比国外快非常多,美国网购食品消费者只占10%,而中国达到40%。这个变化再次预示着我们应该去思考全渠道该怎么去做。

  供应链和采购的透明化尤为重要

  线上购买,线下提货,网上下载优惠券,在实体店使用,这些都是影响思考的因素。从服饰来说,通常都会从供应链、采购、仓储、运输以及门店几个模块去思考。由于工厂管理并非完全智能化,很多信息无法完全透明化,导致在整个业务流中,有很多的反应速度是无法完全监控,也无法能够做到快速的反应,这是现有服饰企业里面面临非常多的挑战。严洁婷希望供应链和采购能够更加透明化,看得到追踪得到,每一个环节当中都能知道现状以及能够去做后面的部署。

  库存率也将作为很多企业要非常关注的KPI,如何能够更好的管控销售和库存也值得思考。如何能对消费者了解的更深,更透,如何采集到这个大数据,这也需要更清晰的了解。

  严洁婷表示:“如果从中国服饰现状来看,需要去做的整合就是,我们需要提供的门店以及前台的POS,以及我们的财务,以及我们的官网,我们的网站上,仓储物流上,如何通过全渠道的中台,搭建透视化,这是我们整个思考的过程。”

  歌莉娅全渠道的规划布局如何搭建?

  全渠道项目成立的同时全公司开始去做宣导,让所有的前线以及后面公司所有人员清晰什么是全渠道,终极目标是要走以消费者为核心的全渠道,全渠道当中每个人将来如何去寻找自己的定位。

  歌莉娅思考将来如何打通线上线下,如何让顾客的体验更好,如何能够做好精准的营销,歌莉娅还希望能够把有限的店铺变成无限的店铺。

  同样如何能够把整体线上线下以及所有门店的库存打通,严洁婷认为也是歌莉娅销售的机会点。就正如线上系统一样,共享库存,那线下是否可以全部做共享的库存呢?再到卖场,卖场里面现在互联网这么多信息,如何能让一线员工整个信息透明化,执行力更到位,以及增加他们更多的销售收入的机会?这也是歌莉娅希望带给员工的利益点。

  全渠道不单是系统的搭建更是整个组织架构的再次革命

  到今年4月1日为止,已经有一半门店实现自动寻员的系统,有一半门店是实现了全渠道中台商品管理。实现门店预售直发,预售自提,以及所有线上的订单线下发货。关于组织架构的革命,之前做得只是基本的整合,在去年开始做生产供应链的变革。

  歌莉娅的痛点在于120天生产设计流程如何进行改造压缩。所以在去年年底先从生产供应链进行革命,如何快速补单,快速翻单,由原来60天变成30天,由原来2个月变成20/15天。现在全线在改革去做,有些实现了快速反应,15-20天交货。

  紧接着做前台的革命,严洁婷表示终端的革命里面也就预示着要把前线整体陈列以及商品进行大量的变革调整。原有买货制,货品到达店铺或者区域,就由区域去掌控,现在是由整体的商品掌控。每个店铺只给他最少的货品铺场,全国一盘货去卖,实现多种销售模式。“这个前台的变革预示着我们前线的导购执行能力、销售能力开始要去变革提升,无论我们是从陈列的变化,再到商品多样化,以及我们提供的搭配的标准化,也在通过很多的变革去实现。”

  同时歌莉娅也让前线开始做微信引流的工作,考虑线上线下的资源共享,采集大数以及移动导购的思考。歌莉娅今年年底就会上线整个移动导购,能够帮助导购跟消费者更多深入的互动。

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