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中国服装品牌是怎么摆脱低端形象的?Mo&Co又有新招了

编辑 : Celia 来源 : 赢商网  
   2016-07-25
导读:窦靖童在北京751的现场表演又圈了一批粉。而如今炙手可热的先锋时装品牌Vetements在巴黎走秀时的Cool Gang成员——Clara Deshayes——也出现同一个舞台表演,在这晚上,她变成了了混音DJ。

  窦靖童在北京751的现场表演又圈了一批粉。而如今炙手可热的先锋时装品牌Vetements在巴黎走秀时的Cool Gang成员——Clara Deshayes——也出现同一个舞台表演,在这晚上,她变成了了混音DJ。

  这不是某一场音乐节,而是广州服装品牌Mo&Co的秀场。Mo&Co的母公司EPO在北京751时尚设计广场的绿罐发布了它的2020年战略计划,一个多月前这个场地曾被Chanel征用,发布了它在中国的复刻大秀。除了Mo&Co,当晚同属一个集团的高端线Mo&Co Edition 10、新推出的童装Little Mo&Co和美妆品牌Rec,分别通过时装秀和场外展台的形式发布了新品。而秀场被搭建成了一座山丘,很容易联想到Dior 2016早春的秀场泡泡皇宫。

  这场秀的幕后团队颇为高质量。负责模特甄选和造型的是独立设计师周翔宇,他完成自己在伦敦男装周发布的2017春夏系列之后,从伦敦为这场秀带回了负责秀场音乐的音乐人Finn Mactaggart,以及选拔好的外国模特。而妆发由Dior的御用团队Andy Creation完成,秀导来自业内知名公司Activation,负责摄影的是Trunk Studio。

  气氛最后是被被窦靖童引爆的,人们从座位上站起来,慢慢聚集到山丘周围,喝着酒聊着天,和明星以及网红们在伸手不见五指的紫光灯下拍照、上传照片。




  陈青从朋友那里看到了Mo&Co的秀场照片,“ 听说嗨爆了”。 陈青想起自己买过几件Mo&Co的西装和毛衣,但远算不上粉丝,谈到这场活动对自己的意义时,她说“ 可能是我才知道Mo&Co是个广州品牌,一直以为是欧洲或韩国的。”

  和许多中国本土品牌一样,2004年在广州成立的Mo&Co起了一个难辨中西的名字。Mo&Co定价中端,通常来说,花上一两千元能买上一条质感还不错的连衣裙,或是一件丝质衬衫。到目前为止,Mo&Co在中国拥有了577家门店,年销售额大约为24亿元人民币。而2010年成立的高端线Edition 10在中国的门店总数则为90间。

  但它和很多中国本土品牌的最大不同,则是更为发达的海外的销售渠道。Mo&Co和Edition 10在欧洲拥有5家直营门店和25个批发业务客户,年销售额是3亿元。两者均进入了Opening Ceremony、de Bijenkort,连卡佛、巴黎老佛爷等海外百货或买手店,主攻英法市场。

  在周翔宇看来,Mo&Co以及Edition 10的运营方式更像是品牌化的独立设计师,比如与时尚行业内有趣的人进行合作互相交换经验、请有个性的摄影师拍LOOKBOOK、在国外做showroom、聘请国外的公关公司,在巴黎做工作室等。

  你很容易就能划分中国服装品牌的风格大类。或者是文艺范儿的——比如“例外”和“江南布衣”,或者是休闲型的——比如“美特斯邦威”和“森马”,又或者是欧美范儿的——Mo&Co和Edition 10属于这个风格范畴。

  “我当时喜欢中性帅气的东西,那时候中国的市面上没有那样的设计。”Mo&Co的创始人兼Epo集团CEO Jenny Kim说。查看Mo&Co至今发布的48季产品,会发现每一季几乎都看不到大量蕾丝和公主袖,而是裤装和衬衫居多、剪裁利落,设计简约。

  为了在设计上达到一定时髦度,每条产品线都一个成员均有海外背景的先锋组,负责搜集灵感素材。但太过前卫的款式不适合Mo&Co所针对的大众市场,因此经过调整之后,Mo&Co最后上市的设计大多不会有太大穿着难度。

  幸运的是,它还赶上了这些年时装界”性别模糊”的风潮,女性消费者开始追求更独立更个性的穿搭。这是Mo&Co壮大客群的基础。“ 中国的市场和新加坡、日本一样,都是欧美品牌进入后培育了设计市场和消费者,才有了现在的本土设计品牌。Mo&Co较早确立了设计感,并且切准了时尚和潮流。”商业地产咨询公司睿意德董事索珊对界面记者说。

  在中国的服装市场,中端价位一直是缺乏有力竞争者的区域,Mo&Co占有了时间和定价优势。

  “中国制造正在失去廉价劳动力的红利,供应链的成本在涨,但工艺优势其实还在,中端品牌可以有机会养得起工厂。而且中国细分市场的选择还比较少,我们要做消费者买得起的好产品,只为中产阶级服务。”  Jenny Kim说。

  中产阶级是理性的,他们在乎性价比,也在乎购物时的自我感受。陈青觉得,虽然自己会买Mo&Co家的衣服,但1000-4000元的价格区间她仍然感觉也不便宜,即使她已经年薪50万。

  价格是一种微妙的感受,“买得起的好东西”大概就是一个咬咬牙也就买了的过程。相同的战略也在面料更讲究的高端线edition上使用。据Jenny Kim表示,Edition 10的平均单价比Mo&co高40%,但中间经历过一次价格调低,销量提升作用明显。2016年,Edition 10的年销售额将达到了3亿人民币。

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