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在大中华区扩大布局,阿迪式狂飙的结果

编辑 : George 来源 : 中国鞋网  
   2016-09-06
导读:早在去年年初,阿迪达斯就制定了截止到2020年的新五年计划,不过这一计划在当时被分析师普遍看衰。其实联想到阿迪达斯彼时的处境,出现这种回应并让人意外,毕竟这个德国知名运动品牌度过了一个灾难般的2014年。

  由于北美市场的严重萎缩再加上高尔夫业务的低迷,阿迪达斯集团在2014年出现了业绩大跳水,净利润跌幅接近40%,甚至还出现过单日股价暴跌15%的现象。

  细想一下,阿迪达斯集团之所以选择在那个时间点公布新的发展规划,很大程度上是为了挽回投资者的信心,当然这也彰显了集团改革的决心。

  阿迪达斯习惯将五年作为一个整体考察期,2011到2015这个五年的目标显然没有达成,这也必然会让人对新的五年计划产生质疑。其实我们不妨回看一下这份由阿迪达斯全球品牌总监埃里克·列特克(Eric Liedtke)牵头发起的新五年计划到底都做了哪些方向性的指引。

  除了一些具体业务指标的提升之外,最大的发展重点就是加强与消费者的互动。比如推广机器人制造,将生产线从亚洲逐步转移到欧美这些主要消费市场,进而提升个性化定制服务。还有调整产品生产周期,能对消费者需求变化做出快速反应。再有就是增大各地区重点消费城市的投入力度,其中洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海和东京这六座城市是重中之重,这也充分表明了北美、欧洲以及亚洲仍是阿迪达斯重点发力的市场。另外对具体的产品设计规划也有相应的调整,将重要的细分领域作为发展重点。

  

  从现在看来,阿迪达斯集团真的要庆幸这一计划的及早提出,其最直接的影响就是带动了集团2015年度业绩的回暖。虽然想让北美市场格局在短时期内发生乾坤大挪移并不现实,但是集团还是凭借大中华、西欧以及拉美几个地区的优异表现使得全年营收增长了16%,营业额和净利润的数据都超出了市场预期。这样的结果也极大增强了集团管理者的信心,进而加速了阿迪达斯的改革步伐。

  2016年才是阿迪达斯的新五年计划元年,到目前为止,阿迪达斯集团动作不断,是市场上最为活跃的体育用品公司。有了新的指导方针,阿迪达斯明白自己最急缺的东西是什么。其实这样一家具有深厚历史底蕴的企业弹药库里器具众多,危机的出现一方面受困于整体大环境的疲软,再有就是对市场的判断出现了偏差。所幸的是,阿迪达斯只是在分岔路短暂停留就又回到了新的正确轨道上。

  要想让投资者重新恢复信心,就必须在财务报表上给予积极的回应。因此,集团终于痛下决心砍掉了盈利能力长期堪忧的高尔夫业务,这一举措大大减轻了阿迪达斯其他业务的运营压力,从而可以让自己轻装上阵。

  今年上半年,阿迪达斯的强势表现让业界震惊,不但继续在大中华区高歌猛进,就连一向低迷的北美市场也展现出了复苏迹象。在这两大市场,阿迪达斯都给耐克带来很大的压力。由于上半年表现远超分析师预期,集团还上调了全年预期。现在回想起一年半之前分析师们对阿迪达斯前景的看衰,现在阿迪达斯实力打脸。

  从阿迪达斯今年的主要动作来看,我们不难发现其对新五年规划的践行力度,可以说在一开始就调到了高速模式。今年五月份,集团就在德国启动机器人工厂。之后,CEO赫伯特·海纳还透露了在美国的建厂计划,在阿迪达斯眼中,这一趋势似乎将成为主流,回归到欧美主要消费市场,有助于自己应对不同的消费需求和习惯。从广义上来说就是加强与消费者的互动。另外,阿迪达斯在美国特别是大中华区的前进脚步同样让人印象深刻。

  阿迪达斯之所以能够在上半年强势崛起,还有很大一部分原因是由于Adidas Originals系列多个鞋款大卖的拉动,以Stan Smith和NMD尤为突出。阿迪达斯当然不能指望某几个爆款就能带领自己通往2020,但是这在某种程度上刺激了集团用产品带动营销的思路,特别是他们又找到了让美国人买账的方法。

  阿迪达斯继续“鼓吹”自己的运动时尚风。上周,集团推出了全新系列Adidas Athletics,而产品发布会的召开地点选择在纽约也颇有深意。阿迪达斯为该系列的推出可谓大费心思,请来了超强的代言人团队来助阵,包括NBA球星维金斯、诺阿、百米名将托莉·波维以及中国的网球新秀徐诗霖。

  除此之外,阿迪达斯在线上也积极推动新产品曝光,像詹姆斯·哈登和加雷斯·贝尔都为之拍摄了宣传片。集团对该新产品的重视程度可见一斑。据发布会透露,新系列在运动员和他们的场上表现之间构架起一座桥梁,希望在比赛之余能够让运动员展现出不同的运动风格。

  同时,Adidas Athletics系列的首款产品Z.N.E. Hoodie也正式面世。阿迪达斯方面表示,Adidas Athletics的产品拥有顶级的制作工艺,代表着专业、前卫、积极的运动趋势。

  也有分析认为,阿迪达斯的这一举动是对Nike Sportswear系列发起的强有力挑战,以后,在专业的运动休闲领域,二者将会展开激烈厮杀。不过耐克在北美依然保有市场认知度优势和运动员资源优势,阿迪达斯想要快速切入并不容易。但是从出发点来看,阿迪达斯似乎找准了方向。

  另外,大中华区已经发展成阿迪达斯最重要的海外根据地。今年以来,集团在这块市场极为活跃,在香港开设品牌中心、在广州开设全球首家足球旗舰店,这些都足以看出阿迪达斯对大中华区的重视程度。

  阿迪达斯这么做是有理由的,大中华区乃至整个亚洲都具备极强的消费潜力,现在还远没达到饱和,因此,阿迪达斯在这里主要以渠道铺设为主。主要方式以做大品牌旗舰店和开设细分专业门店为主。

  足球、跑步、女性、运动经典系列和儿童被看作是阿迪达斯的五大细分领域,前四大品类我们再熟悉不过,而现在,阿迪达斯还想在儿童市场再添一把火。本月初,阿迪达斯在上海启动了全国首家专为青少年儿童打造的Young Athletes品牌体验店。从明年起,集团还将在全国的重点城市核心商圈开设更多的Young Athletes店铺。

  过去五年中,阿迪达斯儿童品类在中国市场的销售规模实现25%年均复合增长,截至2016年中已拥有超过1400家品牌专门店和超过400家多品牌集合店,无论从销售规模还是分销网络而言都是儿童运动鞋服领域的绝对领跑者。到2020年底,阿迪达斯预计将在全国拥有超过2600家儿童专门店,进一步满足日益增长的青少年儿童运动需求。

  2016年还远没有结束,不过阿迪达斯对新五年计划的实施成果足以令人惊叹。下个月,这个德国运动品牌将正式迈进卡斯帕·罗思德时代。很难说阿迪达斯今年所取得的成绩是否与他有关,毕竟在年初罗思德就获得了官方任命。赫伯特·海纳在自己的阿迪生涯末期带领集团狂飙突进,这也给了继任者很多启示。相信阿迪达斯在未来几年还有更多底牌,就看如何继续亮剑了。

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