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到底是什么原因让一些中国消费者最终将PRADA打入冷宫?

编辑 : George 来源 : 世界服装鞋帽网  
   2016-11-02
导读:Prada遗世独立的优雅,看的我也是醉了。你知道PRADA在国外混的有多惨么?要想在知乎上问“屡战屡败屡败屡战是一种什么体验”,请一定要记得邀请PRADA回答啊!

  Prada遗世独立的优雅,看的我也是醉了。你知道PRADA在国外混的有多惨么?要想在知乎上问“屡战屡败屡败屡战是一种什么体验”,请一定要记得邀请PRADA回答啊!

  几天前看到朋友圈里很多朋友都在转一篇文章《全世界最孤独的Prada店》,调调大概是Prada遗世独立的优雅,看的我也是醉了。如果评选品牌故事远超产品、公司运营的公司,大概没有哪家能走到Prada前。

  先进一段基础资料。

  普拉达 (PRADA) 品牌档案:

  创始人:Mario PRADA

  设计师:1913年 马里奥·普拉达 (Mario PRADA) ;70年代开始 缪西娅·普拉达 (Miuccia PRADA)

  品牌线:PRADA、Miu Miu (副线)

  品类:服装、内衣、皮件、配件

  2006年,电影《穿PRADA的女魔头》提升了意大利品牌PRADA在国内的认知度。在韩剧把啤酒炸鸡大酱汤卖给天朝人民之时,欧洲走出的PRADA借力这部电影,成了香港贵妇和内地自由行富豪钟爱的奢侈品牌。

  《碟中谍4》中,被女主角杀手莫娜随身携带、掩得了手.枪、装的了钻石、醒目的三角标多次堂而皇之的出现在大屏幕上的包包,每次都引来漆黑影院里一片低低的惊呼——PRADA!

  这个包包不但深深打动了我朝人民,各种时尚编辑更把它冠以“杀手包”这个简洁好记接地气的名字。

  于是那时只要一提起PRADA,各位白富美就会情不自禁地联想到“杀手包”(Killer’s Bag)。 于是那时几乎全球PRADA店的导购们,只要一看到亚洲面孔,就会先拎出杀手包。

  不过在欧洲本土,PRADA生活的并没有这么有面子。欧洲人民对PRADA调戏诟病颇多,包括产品质量、CEO的火爆脾气、激进的店铺销售策略和高管变动等。被拿来打趣最多的,是PRADA一波三折的上市之路,噢不对,是四折!

  一波四折的上市路

  1999年,PRADA集团第一次萌发上市的心思,于是大手笔收购了Helmut Lang和Jil Sander,然而万万没想到的是这两位设计师的作品叫好不叫座(不赚钱再好也不顶用啊!摔!),给PRADA造成巨额亏损,噗,上市的计划瞬间成了泡影!

  2001年,PRADA集团好不容易从前几年的亏损中有所恢复,于是再次向资本市场进击,计划于2001上市,不料却发生了9·11事件,IPO被迫搁浅,简直是百年难遇的大撞车!

  2002年,PRADA连续两次有意卷土重来,然而由于世通公司会计丑闻案造成金融市场剧烈震荡,PRADA不得不一再推迟IPO,心酸得不要不要的!

  2008年,PRADA卧薪尝胆了五年多,终于酝酿了第四次IPO计划,结果就像被施了魔咒一样,2008年全球金融危机横空出世,让PRADA的IPO再次胎死腹中!天呐,为什么受伤的总是我!

  要想在知乎上问“屡战屡败屡败屡战是一种什么体验”,请一定要记得邀请PRADA回答啊!要诠释“坚持不懈永不放弃”这一美德,请一定要拿PRADA的IPO历程作为例证啊!

  是谁说的天助自助者,是谁说的天生我材必有用,是谁说的世上无难事只要肯攀登。你们都出来,PRADA要和你们谈一谈!

  后来,“PRADA要上市”这个新闻简直就像在喊“狼来了”一样,听到的人大都笑而不语,鬼知道又会发生什么!甚至有人把“PRADA要上市”当做资本市场的黑天鹅事件之一!

  不过,你们都憋笑!

  2011年6月,PRADA集团在香港交易所挂牌上市,终于圆了自己多年的IPO梦。这个结果当时引起极大的讨论,因为这是第一家在香港上市的奢侈品公司。

  PRADA首席执行官Patrizio Bertelli接受英国《金融时报》采访时就明确说:“IPO的地点其实就代表着我们要去的市场。” 哟,这明显是冲着中国和中国土豪来的嘛!

  在香港上市当时看上去的确是个不错的选择。咨询公司贝恩发布的2011年度《中国奢侈品市场研究报告》显示,随着可支配收入的增加,高资产净值人士、富裕家庭和中产阶级规模的壮大,2011年中国内地奢侈品消费增幅预计达25%-30%。

  狂热当头,想不赚钱都难。2012年堪称PRADA的巅峰时期,集团全球利润同比飙升了44.9%,达到6.25亿欧元(约合42.54亿元人民币);亚太地区130家门店(占全球门店数量的28%)所产生的销售额首次突破十亿欧元大关,达到11.6亿欧元(约合78.95亿元人民币),在全球营收中所占的比例上升至35.6%。

  不过,行文至此就要开始不过了,之后便是急转直下......插一句,如果你们要诠释“物极必反乐极生悲”这一规律,也可以拿这个作为例证,很贴切的说!

  激进的店铺策略

  2013年,PRADA勉强获得了0.3%的利润增长,在全球79家新开店铺的销售推动下,集团营收上升8.8%。2014年却遭遇滑铁卢,2014财年集团总收入35.52亿欧元,较上年同期下跌1%,这是PRADA集团近年来首次出现业绩下跌。全年利润同比下滑28.2%,亚太区销售净额缩水了3.1%,在全球销售额的占比也由2013年的36.4%下跌35.7%。

  2013年,PRADA集团在亚太地区新开了27家门店,销售净额的同比增幅仅为11.4%(而2012年增幅达到35.6%)。利润和销售额的缩水直接导致激进扩展政策被中止,2014年亚太地区的新开门店数量仅为18家,为3年内最少。

  财报数据显示,PRADA集团自2011年上市后业绩一路看涨,2012、2013财年分别较上年同期上涨44.9%、12%,短短两年后,2014财年却以业绩下跌收场,而其中中国市场所在的亚太区是集团业绩下滑最为严重的市场,但是日本市场却很活跃,销售额的增长率高于其他地区。

  其实隐患很早就开始浮出水面。

  贝恩2012年奢侈品市场报告显示,中国大陆的奢侈品市场的年增长率降低至7%左右。在欧元持续走低、境外游升温这两大因素的联合作用下,中国消费者在海外消费的部分已占其奢侈品消费总额的60%。虽然中国人在澳门的消费增长依然强劲,在香港的增速却开始减缓至10%。

  而2013-2014年期间,由于经济增长放缓、占中和反腐等影响,连续多年高速成长的中国奢侈品市场在2014年首次出现-1%的负增长。贝恩调查显示,越来越多的中国消费者选择前往日韩旅游购物。截至于2014年4月,香港的珠宝首饰、钟表及名贵礼物的销货价值相比去年同期下跌39.9%。

  质量的硬伤

  PRADA集团的高管们都很聪明,顺势把业绩下滑的全部责任都指向东方,公开发言都说业绩不佳是因为大环境是不好。不过消费者也不瞎,产品质量也是硬伤啊!

  早在2011年上市之前,高盛就将PRADA在中国内地拥有多家代工厂的事实摆上台面。

  然而这一质量风险因素并没有妨碍PRADA的上市之路,因为那个时候更多的买家最终只关心包袋上“Made in Italy”的标记,哪怕它所指的可能只是一道缝线或是一条拉链。

  但是PRADA已经很难仿效苹果进行全球产业链的整合来获得更大的成功,购买奢侈品更多的是获得一种愉悦的心理体验,当这种内心的“优越感”被打了折扣,部分消费者就会流失。比如说,LV、PRADA等奢侈品牌曾多次提价,消费者却不降反升,体现他们和一般的零售业有着本质的不同。

  那么,到底是什么原因让一些中国消费者最终将PRADA打入冷宫?

  2015年6月,北京工商局进行了一次抽查,在不合格的95种商品中,PRADA赫然在列。你们现在通过百度搜索“PRADA掉色”、“PRADA拉链”、“PRADA脱线”看看,这些负面消息比比皆是。网上有个段子:“试想一下,当你背着一个五千元以上的PRADA手袋走在路上,突然手柄断裂,里面所有家当脱包而出,这景象够尴尬了吧。”

  更掩耳盗铃的是,PRADA除了缩减开店数目,还试图通过提高1000欧元-1200欧元(约合人民币6790元至8148元)的入门款产品携带量,进行变相降价。不仅如此,最大的杀手锏是在香港和澳门地区默默地调低价格,据悉PRADA八成产品售价下调10%,统一集团的Miu Miu部分手袋调低数百至数千元。

  今年年初发布的2015年度财报数据显示,PRADA集团2015年净利4.5073亿欧元,同比减少28.2%,这一难看至极的业绩报告再次牵动投资者们的脆弱神经,PRADA香港股价因而暴跌,众多投行也纷纷下调评级及目标价。

  虽然这么说可能不公平,但是像PRADA这样outlet和专柜同时以不同价格卖同一款产品、经常有低到令人发指的折扣、经常使用尼龙这样的廉价材料、做工也一般、同一个款式出一大堆颜色(请看杀手、贝壳等等,甚至还有拼色),肯定是要被诟病的,业绩肯定是要下降的!

  缩减缩减开店数量、降价、降低门槛、走平民路线,这些或许都不失为拯救业绩的方法,但始终是治标不治根,对吧?

  现在奢侈品行业已经形成“三大巨头”,即瑞士历峰集团(Richemont)、法国的路易酩轩(LVMH)和巴黎春天(PPR),这三家集团公司在高端品牌的市场占有率超过50%,消费者的忠诚度也很强,目前市场上的其他企业至少四五十年无法与他们相抗衡。尽管市场瞬息万变,消费者的喜好也在不断发生着变化,但资本的日益集中,使得新进入的公司难以展开经营,未来的奢侈品行业更可能演变成几家独大的寡头市场。

  相比于其他奢侈品牌,PRADA的业绩似乎是各大奢侈品牌中业绩表现最差的一家,再加上这几年来被品牌走弱、自身缺少创新、进入品牌乏力期等负面因素缠身,若PRADA无法突破瓶颈,将成为下一个Gucci。

  当然,从另一个角度来说,如果没有PRADA的话,工薪阶层拥有奢侈品(不是假货的那种)的门槛又要高一些。

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