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作为奢侈品男装第一品牌的阿玛尼 遇到了什么问题

编辑 : Jinho 来源 : 36氪  
   2017-08-17
导读:Giorgio Armani SpA阿玛尼集团正在经历自己发展42年来的低谷期。2016年,集团的收入为25.1亿元,比2015年的26.5亿欧元减少5.2%,这是从2006年以来的首次收入下跌。

  Giorgio Armani SpA阿玛尼集团正在经历自己发展42年来的低谷期。2016年,集团的收入为25.1亿元,比2015年的26.5亿欧元减少5.2%,这是从2006年以来的首次收入下跌。

  而集团的旗舰品牌,也就是设计师同名品牌Giorgio Armani的增速是几年来最慢。其实从之前的新闻就可以看出些端倪,今年4月,Giorgio Armani米兰工厂宣布将裁减110名员工,该工厂专门负责生产Giorgio Armani的男装成衣,共有180名员工,裁员后将只剩70名员工。

  但奢侈品大环境明明就是在复苏。LV的母公司LVMH,GUCCI的母公司开云集团,以及一直能免疫于奢侈品市场波动的爱马仕在2016财年都能实现至少5%的收入增长。

  阿玛尼目前是仅次于Prada的意大利第二大奢侈品集团,最近也一直传出可能要上市的消息。但估计几年内,阿玛尼集团都要面临销售衰退的情形。作为最受瞩目的奢侈品牌——几乎可以说,当人们提到奢侈品男装的时候,第一个会想到的就是阿玛尼——究竟发生了什么?

  和意大利奢侈品行业一起长大

  阿玛尼是品牌同名的设计师乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)在1975年于意大利创办的服装品牌公司。那个时候的意大利,经历了战后的复兴,经济正处于一个高度发展的轨道上。你可能不知道,意大利其实是个老牌工业强国,制造业助推了GDP的快速攀升,其中重要的一个部分就是服装代加工产业:出色的工人技艺、意大利人天赋异禀的审美和设计能力、以及性价比适中的代工成本,都让意大利成为品牌,尤其是高端品牌制造的主要来源地。

  其实,即便到今天,意大利的人工成本比几十年前高出很多,仍然有很多顶级皮具制造商、丝绸制造商还是会选择意大利作为主要生产地。当然了,其中不少的代工厂工人,已经由意大利人,变成了人工更便宜的中国人。

  说这些就是想说明,如今和法国并肩的奢侈品王国意大利,其实是个后起之秀,而且是以制造业为依托的。听起来是不是跟现在的中国很像?当制造业发展到一定程度,有成熟的工人、技术、以及学习到的审美之后,自创品牌就呼之欲出了。

  阿玛尼这个品牌,就是在那样的时代背景下诞生的,并且用独特的现代审美、以及优秀的剪裁,立足并且发展成为世界瞩目的奢侈品牌。

  意大利的传统审美是文艺复兴式的,这个概念可能有点抽象,我们来给你举几个例子,比如说宫廷着装般的范思哲(Versace),比如说浓烈跳动、像重笔画出来的油画般的杜嘉班纳(Dolce&Gabanna)。在这一众色彩斑斓、做工繁复的服装堆里,突然冒出来一个设计相对简洁、线条很流畅、颜色也以黑白灰为主的服装品牌,是不是会引人侧目?

  确切地说,乔治·阿玛尼意识到,范思哲、杜嘉班纳代表的是过去人穿衣服的方式,而要切合现代人的着装需求和风格,这就是他的品牌的机会。

  乔治·阿玛尼还看准了当时的营销新机会:好莱坞明星们。他通过个人的关系,从米兰飞到好莱坞,混在一堆帅仔靓女里,给自己的服装挑选合适的着装人,当然了,名气才是考虑的第一要义。结果很快,和意大利人一样富起来的美国人很快就认识了这个叫做“阿玛尼”的新高档品牌,阿玛尼在奢侈品牌里站稳了脚跟。

  为什么会陷入泥潭?

  老实说,除了我们刚刚说到的设计在当时与众不同,从营销那部分你就可以看出来,乔治·阿玛尼除了是个设计师,还是个精明的商人。老爷子非常知道既然“阿玛尼”这个名号响了,要怎么利用这个名字赚钱。

  所以除了旗舰品牌、走正装风格Giorgio Armani之外,他后来还一口气推出了比Giorgio Armani便宜一些、加入了休闲风格的Emporio Armani,定价更低、主要针对年轻人的Armani Exchange,以及定价相对适中、也是走运动休闲风的的Armani Collezioni和Armani Jeans;刚刚说的那些品牌是往下延伸市场,往上延伸的,乔治·阿玛尼推出了定制系列Giorgio Armani Privé,当然还有家居和室内设计品牌Armani/Casa。

  截至2015年底,阿玛尼集团在全球60多个国家发展出了总共2983个销售点,其中包括165家Giorgio Armani、338家Emporio Armani、754家Armani Collezioni、238家A|XArmani、880家Armani Jeans、198家Armani Junior以及56家Armani/Casa门店。

  有分析师说,正是这种多线发展的策略稀释了Giorgio Armani作为奢侈品牌的吸引力,阿玛尼集团前主席的John Hooks也曾经透露过集团在中端领域的快速扩张是他在2011年离职的原因之一。

  证据当然也是凿凿,定价相对比较低、针对年轻人的Armani Exchange宣布今年年初关闭了英国大部分门店,就连2007年在伦敦开业、当时是全球最大的Amarni Exchange旗舰店也要关闭。

  事情已经到了糟糕的境地:主线品牌Giorgio Armani的顾客不愿意看到那么多根本穿不起阿玛尼的人也穿上了“阿玛尼”,而那些应该向往阿玛尼的年轻人,也对这个多年缺乏创新的品牌失去了兴趣。

  更像一个美国品牌

  话说到这儿,咱们也得收一收,老爷子当年拓展了那么多产品线,现在固然看来有些失策,但在当时,却是一个流行且有效赚钱的做法;毕竟,阿玛尼是现代奢侈品牌,它跟爱马仕、香奈儿不同,要么有着娇贵的皇室血统,要么有着绵长动听的品牌故事,阿玛尼的商业气息比传统奢侈品牌更强,也更像一个更商业化运作的美国品牌,做更多商业上的考量,也是无可厚非的。

  上世纪80、90年代,通过将品牌授权给各种渠道(比如专卖店、百货店、超市),推出不同的产品线,是很多美国品牌的做法,比如拥有CK、CK Calvin Klein、CK Jeans、Calvin Klein Collection等品牌的Calvin Klein。再比如Ralph Lauren,相信去过奥特莱斯的各位,一定买过至少一件Polo Ralph Lauren,那是Ralph Lauren最大众的产品线,在奥特莱斯的售价甚至低到100多人民币一件。

  >>进入乔治·阿玛尼品牌中心

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