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不革新就要落后 CHANEL严重失势 去年利润大跌35%

编辑 : Jinho 来源 : LADYMAX时尚头条网     
   发布时间: 2017-08-24 00:00:00
导读:不革新就要落后。奢侈品牌CHANEL业绩2016年延续颓势,其销售收入和利润连续2年录得大幅下滑,对比其他奢侈品牌,已严重失势。

  不革新就要落后。奢侈品牌CHANEL业绩2016年延续颓势,其销售收入和利润连续2年录得大幅下滑,对比其他奢侈品牌,已严重失势。

  据法国媒体LeMonde最新消息,CHANEL已向荷兰阿姆斯特丹工商部门递交了去年全年的财务报告。数据显示,期内CHANEL销售额较上一财年大跌9%至56.7亿美元,营业利润同比下跌20%至12.8亿美元,净利润则同比大跌35%至8.74亿美元,利润率则为15.4%,较2015年的21.5%大幅下滑。

  对于业绩的下滑,CHANEL在报告中解释,主要受去年欧洲,特别是法国地区恐怖袭击频发导致旅游业疲软和消费者购物欲望低迷影响。此外,CHANEL去年将旗下英国子公司CHANEL Limited UK出售给另一个被CHANEL集团控制的实体也令业绩在一定程度上受损,CHANEL Limited UK贡献的销售额约占总销售额的11%。

  目前CHANEL集团主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有,暂未上市。据彭博社预计,Wertheimer兄弟二人去年股息分红高达34亿美元,他们的总财富合计约达224亿美元。

  从2015年开始,CHANEL就面临业绩的挑战。在截至2015年12月31日的财年内,CHANEL营业利润下滑23%至16亿美元,总销售额下滑17%达62.4亿美元。占据CHANEL很大部份利润的的化妆品与香水业务2015年销售额为29.1亿美元,同比下降21%。

  2015年欧洲恐怖袭击等安全问题的确令欧洲奢侈品行业笼罩在阴影之中。但是有分析师认为,对比LVMH、爱马仕、开云等集团的业绩表现,这个原因对CHANEL业绩的影响很可能被高估,特别是集团的“利润奶牛”化妆品与香水业务2015年开始大跌,足以引起集团的警惕。对于当前的CHANEL而言,更重要的应该是从自身内部寻找原因。

  虽然德勤在为CHANEL撰写的财报中表示,2016年的销售额与2015年相比基本稳定。但与3年前该品牌业绩一路飙升相比可见,近两年的CHANEL正陷入业绩的困境。

  早前的一篇分析文章指出,CHANEL当前的战略方向已经出现问题。首先是不计成本、砸重金办秀。继上一次在秀场重金打造仿真火箭后,CHANEL又在今年的高定秀场大费周章建了第二个埃菲尔铁塔。评论人Ana Andjelic就在2017秋冬太空系列的发布后发文批评,过于强调秀场布置的CHANEL正在误导奢侈品牌的未来走向,令时尚变得越来越流于表面且经不起推敲。

  更加值得警惕的是,业界很少人敢于向奢侈品巨头CHANEL提出批评。由于CHANEL在广告营销上一掷千金,它是很多时尚媒体的重要客户,因此每一季时装秀后的媒体评论大多避重就轻地将关注重点集中在话题性的秀场装置上,这也恰恰是因为缺乏变化的产品并无太多讨论余地。

  而的问题还是在于产品。一些业内观点认为,CHANEL的成衣产品已经很多年没有进行革新,几乎每一季都是在经典花呢套装的基础上进行变形,而每一季的变形又几乎是“换汤不换药”,缺乏设计的创新。

  CHANEL看似也关注社会议题,比如2017春夏系列的计算机机房。但是除了把秀场打造成一个数据中心,以及把光纤编入花呢面料以外,这场秀并没有体现出数字时代的特点,系列的主题一如既往地停留在“景观”而不是“内容”上。在庞大的机房中,漂浮于无形中的数据最后却仍是通过有形的彩色光纤进行表现,或多或少令人失望。新品上市后,有分析还认为橱窗里与服务器摆在一起的新品,实在看不出品牌想要表达什么。表面上是拥抱新科技,实际上却仍然遵循着旧思维,有人认为这是虚伪的未来主义。

  而消费者对于这样的宏大场景和话题营销越来越不买账,虽然激发了社交媒体一时的话题度,但是却没有将更多的消费者带进CHANEL的店铺,年轻人想要一些更有新鲜感的设计。

  当然,成衣业务“不赚钱”已经是奢侈品行业的常识。在配饰方面,该品牌近年来同样严重缺乏创新标注单品。手袋产品中除了CHANEL 2.55等经典款之外没有突出新款,今年开始大力推广新款Gabrielle手袋,销售状况如何仍然有待检验。相较之下,二手市场的Vintage CHANEL反而更受欢迎。鞋履方面,除了较受欢迎的经典双色鞋之外,只有草编帆布鞋获得了不错的反响,而该款式推出已经有一段时间。

  至于核心业务化妆品与香水,虽然该部门业绩数据还未被媒体披露,不过2015年业绩已经亮起红灯。同年底,CHANEL与Coty集团达成协议,以1500万股A类股,约占其4.2%集团股份的非现金形式将旗下大众彩妆品牌Bourjois卖给Coty集团,这在一定程度上影响了2016年业绩。

  此外,为提振香水业务,CHANEL去年推出No.5 L’eau新版本香水,今年将继续推出Gabrielle香水。但有分析指出,CHANEL在该领域面临的压力将会越来越大。CHANEL的劲敌、LVMH集团旗下的Louis Vuitton去年也时隔70年重推香水业务,也正是在今年7月,Louis Vuitton香水系列正式全面进军,与CHANEL7月推出的Gabrielle正面竞争。

  资料图:现在,CHANEL以“Gabrielle之年”的名义前所未有地加大营销力度。以区为例,今年4月,CHANEL在上海开出CocoCafé咖啡馆,主要是为了刺激美妆类产品销售。

  在数字化方面,CHANEL的市场处境并不轻松,有分析认为尤其是在电商、千禧一代等关键策略问题上,品牌正处于摇摆不定的状态。例如,CHANEL与LVMH对电商的态度就截然不同。CHANEL时装部门总裁Bruno Pavlovsky今年5月在接受采访时表示对电商依然是持谨慎态度,与别的奢侈品牌放缓或停止增加实体店铺做法相反的是,CHANEL依然继续扩张实体店铺。据悉,2018年CHANEL将在巴黎圣奥诺雷郊区街开设一家600平方米的新店,同时位于纽约57街区的店铺也在翻修中,另外在首尔和东京也将分别开设新店。

  2015年CHANEL也曾宣布全面进军电子商务,然而之后的态度则反复无常,至今为止,CHANEL已经在一些电商平台试水珠宝、眼镜、美妆产品等业务推向电商。现在,CHANEL对于电商的态度又趋向保守,这意味着短期内CHANEL已不太可能在将包括成衣配饰在内的核心业务推向电商渠道,进军电商的策略将仅限于美妆等部分业务。

  而竞争对手LVMH却已经抢先一步将电商战略落到实处,今年正式推出自建电商24 Sèvres,并且率先将实体百货Le Bon Marché与线上电商打通,走向越来越成为行业共识的新零售模式。24 Sèvres无疑对包括CHANEL在内的奢侈品行业和整个电商格局而言都是一个不可忽视的挑战。

  除了Louis Vuitton,CHANEL的第二大对手Dior也正在全面革新。得益于创意总监Maria Grazia Chiuri的年轻化举措,Dior今年季度业绩大幅提振,在截至3月31日的三个月内销售额同比大涨18%至5亿欧元,零售渠道销售额按实际汇率计算,较去年同期上涨19%。

  值得关注的是,对CHANEL威胁的是Dior新产品的成功。Maria Grazia Chiuri为Dior带来的产品真正得到了未来消费主力千禧一代的喜爱,标志性明星产品迭出,无论是带有女权主义色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤,还是白色丝带J’ADIOR猫跟鞋,都在短短半年间成为在社交媒体和街拍中频繁出现,成为带动销售的强劲动力。

  随着LVMH以65亿欧元正式收购Dior时装部门,LVMH集团旗下的两大Louis Vuitton和Dior将对CHANEL施加更多压力。

  有分析评论指出,产品和品牌形象脱节是当前CHANEL最严重的问题。而铺张的秀场显然也出于CHANEL对新一代消费者的一些误解,而未来消费者对奢侈品牌的期望不再是遥不可及的华丽置景,而是文化与情感的互动,也不是奢侈浪费的攀比,而是品味和个性的较量。

  对于CHANEL而言,缺陷已经暴露得非常明显。盲目只会错过市场机遇陷入危险,正像去年1月离任CHANEL全球CEO的Maureen Chiquet指出的那样,对于CHANEL而言,并不是先想把它做得有多大,而是考虑如何让它保持独特,显然,这必须靠产品的革新。

  现在,影响CHANEL 2016年业绩的欧洲旅游业因素正在得到改善,有分析指出,巴黎旅游重振计划已初见成效。据法国巴黎市政府最新公布的数据显示,2017年季度大巴黎地区旅店入住人数接近520万人次,同比增加12.5%,创10年来新高。其中,法国本土游客人数同比增加9.9%,外国游客增幅达16%,其中增幅的分别为日本游客,达62%、俄罗斯游客增幅为51%和游客的增幅则为40%。

  随着欧洲旅游业的复苏,奢侈品行业也正在迎来新一轮增长。今年上半年,LVMH集团收入和利润重回双位数增长,销售额同比大涨14.6%至197.14亿欧元,净利润则大涨24%至36.4亿欧元。开云集团总销售额同比上涨28.2%至72.96亿欧元,旗下奢侈品部门收入同比增长29.7%至50.31亿欧元,该部门核心增长引擎Gucci销售额大涨45.4%至28.32亿欧元。Dior时装部门销售额同比上涨17.2%至10.47亿欧元,净利润则大涨58%至1.17亿欧元。爱马仕集团销售额同比增长8.3%至13.6亿欧元,上半年销售额则同比增长9.7%至27亿欧元。市场环境的改善究竟能否助推CHANEL业绩转好,还是CHANEL已开始认识到自身问题,时间会给出答案。

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