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长得丑还任性的运动品牌Skechers怎么拿下中国市场

编辑 : Jinho 来源 : 亿邦动力网  
   2017-09-25
导读:在百度上搜索“Skechers”,首页除了销售渠道外,就是知乎的一个提问:“Skechers是怎么火起来的,明明那么丑?”下面的回答以两方面为主:“丑成了我喜欢的样子”、“是我穿过最舒服的鞋子”。

  在百度上搜索“Skechers”,首页除了销售渠道外,就是知乎的一个提问:“Skechers是怎么火起来的,明明那么丑?”下面的回答以两方面为主:“丑成了我喜欢的样子”、“是我穿过最舒服的鞋子”。

  这基本回答了Skechers在中国火起来的两个原因。作为美国知名的运动品牌,Skechers在2008年进入中国市场,期间经过5年的蛰伏,在2013年迎来爆发性的增长。


  (图为:Skechers在2016年邀请EXO做为亚太区代言人)

  官方给到的数据是这样的:2016年中国业务同比增长89%,在中国的销售网点达到2226个,同比增长77%。在去年双11,SKECHERS官方天猫店铺当天产生进店人次达3200万,单日销售总额达到2.93亿元,同比增长77%。


(图为:李易峰为Skechers中国区代言人)

  日前,Skechers位于北京五棵松的体验旗舰店开业,占地600平米是目前北京最大的旗舰店。Skechers中国、韩国、香港和东南亚首席执行官陈伟利跟我们聊了聊Skechers在这些年的发展。

  差异化定位:性价比的重要性

  不能正面跟在国内的NIKE、Adidas、安德玛等已有一定影响力的品牌硬拼,Skechers在产品和价格定位上都走了差异化路线。

  “Skechers所有的产品都是以运动为Foundation(基础)”,陈伟利表示,但这种运动并不是极为专业的定义,更倾向于“轻运动”。


  陈伟利解释称,Skechers的用户群年龄18岁到50岁都有,要想传达的概念不是“我要跑步,我需要专业的装备,所以选择Skechers”,而是希望给用户制造一个场景,“我觉得这双鞋很舒服,可以自己穿,也可以给爸妈买,小孩也可以。”

  Skechers每年上线3000个SKU,除SKECHERS Sport、SKECHERS Work、SKECHERS Kids等传统产品线外,今年还研发了SKECHERS GO Run跑步鞋以及SKECHERS GO Walk健步鞋。

  而Skechers中国在今年也会根据不同季节不同天气需求,将原来四个季度的产品扩展至六个季度。对于价格定位,Skechers大多数产品定价在599~699,“因为这个价格在国内有着很好的空间。”

  “为什么曾经的鞋业大王会倒?因为定价2000元,折后1000元的这种促销行为消费者不认了。”陈伟利总结道,现在消费者骗不了,我们希望不浪费消费者时间,“面对Skechers的快速发展,Nike、Adidas也会推出一部分低价产品,但他们真正好的产品一定不是这些低价款,同时这些款也不敢有太大的销量。”

  选择性开店:标准化重于规模化

  陈伟利今年60岁了,在五棵松Skechers旗舰店前,他还在不紧不慢地指导店员调整了产品摆放。这和他挑选合作伙伴的节奏一样。

  目前Skechers在华有近20个代理商,包括奥康国际、宝胜国际、百丽国际、杭州陈河服饰、上海爱发等。陈伟利开玩笑称,开会的时候一桌能坐得下。

  截至目前Skechers官方自营店铺不到150家,在陈伟利的规划中,今年Skechers线下门店将达到3500家。这意味着20家代理商承包了Skechers超过90%的线下门店。

  据了解,奥康国际本来是应该负责Skechers在三四线城市渠道的下沉和扩展,但在奥康国际财报中提到,今年上半年并没有完成Skechers线下店拓展计划。陈伟利坦言,这是因为他不允许对方开,“Skechers不想赚快钱,也不想快速扩张。”

  位于成都的的Skechers亚洲旗舰店占地1300多平方米,花了6个多月时间装修,投入了1500多万元。这和当下许多品牌尝试快闪开店的模式完全不一样。

  在Skechers线下店开店申请中,陈伟利大概4个中会批准1家。“多开个50家门店对我们没什么意义,拥有一定的品牌影响力以后我们希望统一Skechers的标准。”今年Skechers仅新增了1000家线下店,陈伟利认为这在行业内算很慢的速度。

  这么执着不是因为Skechers要选择保守发展,而是在陈伟利的判断中,消费者需要对品牌有统一的认知。“三四线城市的消费者成长很快,他们也会旅行会通过互联网了解到Skechers,为什么一二线城市的店铺就一定比三四线城市的店铺大?不管什么城市Skechers的店铺给消费者提供的体验应该是一样的。”

  就算稳步发展,仍有不少供应商抢着跟Skechers合作,这是因为Skechers有着客观的盈利周期,据陈伟利介绍,90%的Skechers门店第二个月就可以盈利。

  发展:IP和新零售

  Skechers越来越有话语权。这体现在他们对线下商场入驻的筛选中。“如果品牌不盈利,那商场会更亏损,而Skechers每个月的营收都远超过商场营收的增长。”陈伟利很自信。

  接下来Skechers会进行不少的新尝试,比如与海贼王等IP合作,推出定制款;成熟的产品型号D’lite也会单独开店。

  还将继续扩充展示场景,如布局在机场与高铁站的旅游零售,将会根据场景不同进行品类展示。各地不同的旗舰店也将会融入本地特色,如成都旗舰店门口有熊猫元素等。

  另外,Skechers投入10亿元人民币在江苏泰昌建立了物流中心,占地10万平方米。Skechers的团队一直保持更轻的团队,这样在应对未来的变化中,Skechers有灵活性。在最后,陈伟利告诉记者,零售行业越困难,Skechers会发展地更好。

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