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效仿ZARA模式 快要“狗带”的Esprit真的东山再起了吗

编辑 : Jinho 来源 : 服装店  
   发布时间: 2017-09-26 08:58:00
导读:近日,Esprit Holdings Ltd.思捷环球控股有限公司发布2016/2017财年年报,显示截止6月30日止的期内集团录得6700万港元纯利,同比大涨219%。

  近日,Esprit Holdings Ltd.思捷环球控股有限公司发布2016/2017财年年报,显示截止6月30日止的期内集团录得6700万港元纯利,同比大涨219%。

  思捷环球表示虽然纯利绝对值不多,但集团年度业绩好转的主要因素是基础业务得到大幅改善,除息税前盈利不包括特殊项目大涨3.86亿港元;且集团审慎的现金管理制度下,财年末拥有52.2亿港元净现金,并无负债,剩余足够资金让集团投资于销售增长及进一步重整措施。

  集团业绩好转的主要原因

  该财报亦显示,2016/2017财年思捷环球净关闭零售店铺面积19076平方米,净关闭店铺95间至666间,期内441间可比店铺同店销售下跌5.2%。而集团的电商收入达40.32亿港元,占比为25.3%,唯按年下跌2.9%。

  思捷环球表示,集团基本面转好主要因为加快消除无盈利面积,即关闭亏损店铺;采取商业行动以保障毛利率,包括缩减促销力度、降价幅度以及给予批发伙伴的折扣;果断减少经常性成本,加快关闭亏损店铺,令集团得以较原定计划提前一年达成10亿港元成本缩减计划。

  此前,思捷环球曾在其第三季度财报中提到:“集团已开始着手寻找推动未来增长的商机,包括于经拣选的市场开设新店铺、推出新产品线、借着Esprit品牌将于2018年迈向五十周年期间推出推广活动,以及探讨进军新市场的可能性”。由此看来,该策略已开始初见成效。

  曾经的辉煌已不在

  Esprit曾经是需要一些经济能力才能负担的时髦品牌,它牢牢占据了青春记忆关于时尚的位置,是国内第一批具有“中产”意义的时尚名字。然而,江河日下,风光不再。

  Esprit由North Face的创始人Douglas Tompkins于1968年在旧金山创立。1972年,香港远东有限公司成为Esprit的原料采购代理商。1981年,香港铜锣湾开设了第一家Esprit零售店。1993年,香港远东有限公司旗下思捷亚洲在香港上市,4年后收购Esprit欧洲业务,并更名为思捷环球控股有限公司。接下来的十年间,Esprit一直保持着增长势头,并于2008年达到巅峰。之后,思捷环球一方面受金融危机的影响,另一方面该公司的经营问题也逐渐暴露出来,2013年录得上市后首次年度亏损,接下来连续数年亏损,曾单年巨亏数十亿港币,导致股价也一路下跌。

  常年打折,品牌形象受损

  自从2008年之后,Esprit的很多服装开始走向特卖场,不是5折就是3折的,常年都有打折促销活动,成了持续性商业行为。消费者只有在打折期间才会购买的基本款品牌。当初最有消费实力和消费欲望的一批客户,如今已经逐渐远离这个品牌。

  由于业绩下滑,Esprit在各一级商圈几乎消失殆尽,退居于二三线商圈,但是无论在哪里,Esprit在商场的店铺面积不断缩小,从人流旺盛的位置转到边角位置。此外,Esprit门店的商品陈列混乱、一成不变被人诟病已久。慢慢地,Esprit成了很多人心中没人要的货,形象受损。截至2016年12月31日,Esprit只剩下698个直营店,相比6年前削减了三分之一。

  效仿Zara模式自救

  Esprit的转型之路是奔着快时尚去的。2012年,公司聘请了出自ZARA母公司Inditex的马浩思担任CEO,此外又引入了另外三名有Inditex战略、采购、销售方面工作经验的高管。

  在产品销售方面不具有完全的主动性,Esprit做的最多的工作是设计新品和开订货会。虽然依旧是订货会模式,但是将一年两次增加到每个月一次,并在一定程度上缩短货品周转周期,但依然无法完全掌控整个生产、销售的流程。

  具体来说,在每季新品设计完成后,公司往往需要先经过两三个月的面料采购期,再交由各工厂进行生产,在此期间召开订货会,根据各个分公司和代理商的订货订单调整生产,最后才到配送和补货阶段。一批新品从设计完成到上架,需要经历长达数个月的时间。引入了Zara的模式后,将交货时间从以往的9~11个月缩短至3~4个月,一年推出约7000个款式。接下来,思捷环球将主要进行品牌年轻化、产品升级、新一代渠道、市场规模优化及扩张、降低成本建设。

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