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奢侈品牌太低调也不行 这个51岁的意大利品牌该如何复兴

编辑 : Jinho 来源 : LADYMAX时尚头条网  
   2017-09-26
导读:随着复古风潮与大Logo元素的强势回归,意大利奢侈品牌Bottega Veneta却因过于低调与内敛而变得举步维艰。9月23日,Bottega Veneta 2018年春夏系列在米兰正式发布,并通过网络进行全球直播,该系列延续了品牌一贯的复古奢华风格。

  随着复古风潮与大Logo元素的强势回归,意大利奢侈品牌Bottega Veneta却因过于低调与内敛而变得举步维艰。9月23日,Bottega Veneta 2018年春夏系列在米兰正式发布,并通过网络进行全球直播,该系列延续了品牌一贯的复古奢华风格。上任至今已16年的创意总监Tomas Maier表示,新系列的成衣设计都以简洁为主,目的是为传达出震撼的视觉感染力。他还邀请了Gigi Hadid、Bella Hadid和刘雯等当红超模为其走秀,以吸引更多消费者的关注。

  此次大秀,Tomas Maier继续采用男女时装秀合并的模式展出,他认为Bottega Veneta本身就建立在男性和女性的基础上,因此将男女装系列合并展示是一个很自然根本的举措,同时能遵循他视觉创意的发展。

  不过,Tomas Maier仍然坚决反对Bottega Veneta采取“即看即买”的策略。他认为,在新产品正式登陆门店前,品牌应给予生产产品足够的时间以确保每件产品复杂和完美的手工品质。

  有业界人士指出,Bottega Veneta这种不懂变通、过于执着和不与时俱进的做法已成为品牌向前发展过程中的绊脚石,Tomas Maier急需作出改变,目前Bottega Veneta的产品结构太单一而且沉闷,特别对于年轻消费者来说,已逐渐失去吸引力。

  但也有分析认为,在等级划分严格的奢侈品行业,改变通常不易被人们轻易接受,尤其是在以季节为衡量单位,并以追求新鲜感闻名的时尚产业,品牌虽然可以迅速吸引粉丝,同时也很容易失去原有追随者。


图为Bottega Veneta 2018春夏系列时装秀后台照

  Bottega Veneta于1966年由Michele Taddei及Renzo Zengiaro创立,其名为intrecciato的独特皮革编织工艺则逐渐成为品牌经典的标识,因此Bottega Veneta也没有再设计其它Logo去强化自身品牌形象。得益于此,在Logo风格失势的时期,Bottega Veneta迅速成为追求低调、奢华与品质的消费者最喜爱的奢侈品牌。

  2001年,Bottega Veneta被当时的Gucci公司收购,目前与Gucci一同归法国开云集团所有。据数据显示,Bottega Veneta在2005年至2013年期间实现了每年23%的平均销售增长,并于2013年的销售额首次突破10亿欧元。

  由于中国的反腐和国内经济的放缓,Bottega Veneta从2014年底起的业绩便落入下滑的轨道,收入增速从双位数放缓至个位数,去年全年销售额同比减少8.7%至11.7亿欧元,并不断关闭业绩不佳的门店,关店数量甚至超过Prada、Louis Vuitton以及同属意大利的奢侈品牌Tod's,成为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌。

  与此同时,同属于开云集团的Gucci却在创意总监Alessandro Michele和首席执行官Marco Bizzarri大胆的产品创意和极佳的商业策略下,已连续6个季度领跑奢侈品行业,今年将成为进入50亿欧元俱乐部的奢侈品牌。

  面对Gucci在换帅后的飞速崛起,Bottega Veneta于去年10月1日迎来新的首席执行官Claus Dietrich Lahrs。今年1月,品牌又邀请在Michael Kors(NYSE:KORS)担任长达六年的全球通讯及市场营销高级副总裁Lisa Pomerantz加盟,担任Bottega Veneta首席市场官。不过,Claus Dietrich Lahrs暂未有换新创意总监的计划。

  目前,Claus-Dietrich Lahrs的团队成员还包括刚从Burberry离开加入的首席销售官Jon Strassburg、通讯总监Yannick Angelloz-Nicoud、全球营销高级副总裁Kristen Campbell、社交媒体策略高级总监Sebastian Saldarriaga、全球广告业务高级总监Beth Haubenstock、内容创意副总裁Jonathan Braaten、全球内容高级主管Meenal Mistry以及全球电商总监Alice Acciari,均为来自营销与数字化领域的精英人才。

  有分析人士表示,Bottega Veneta频繁换将意味着品牌现在的业绩离集团目标有很大的差距。但经过一系列高层管理人员的人事变动与调整后,Bottega Veneta业绩从今年开始复苏迹象渐显。据时尚头条网数据显示,Bottega Veneta上半年销售额同比录得3.4%的增长至5.9亿欧元。

  Claus-Dietrich Lahrs日前在接受美国女装日报采访时表示,过去一年里,他一直在为品牌的彻底转型改革做准备,不断笼络业界人才、组建新的管理团队,为Bottega Veneta挺进20亿欧元的目标奠定基础。因此,2017财年对于Bottega Veneta而言依然是过渡期。


图为Bottega Veneta去年10月上任的新首席执行官Claus Dietrich Lahrs。

  面对业界对Bottega Veneta Intrecciato编织元素已经过时的质疑言论,Claus-Dietrich Lahrs则回应称并不会因为改革重组而抛弃品牌的根基,他强调Intrecciato编织元素是Bottega Veneta存在的基础,品牌目前所要做的是在这个基础上对产品进行创新。

  此外,Bottega Veneta新推出的Mini Motebello在年轻消费者中也获得了积极的市场反响,“Mini Montebello相较品牌其它包款价格会更加亲民,但这并不会降低品牌的档次。”Claus-Dietrich Lahrs补充道。

  据Claus-Dietrich Lahrs透露,女装鞋履成为推动其第一季度业绩增长的核心品类,因此未来品牌在致力于手袋、成衣的同时也将加大对鞋履品类的投入。对于Tomas Maier去年起将男女时装秀合并在一起的举措,Claus-Dietrich Lahrs这样有利于系列与系列之间保持一定的连贯性,因此会延续这一模式。


Intrecciato编织元素是Bottega Veneta最经典的标识之一

  作为其产品多元化的一部分,Claus-Dietrich Lahrs强调家居品类也将会是Bottega Veneta不可分割的一部分,新系列将于明年4月在米兰的家具和设计展览会Salone del Mobile上亮相。

  在加入Bottega Veneta前,Claus-Dietrich Lahrs曾在卡地亚、LV、Dior和Hugo Boss等多个奢侈品牌担任过高层管理职位,作为经验丰富的奢侈行业玩家,Claus-Dietrich Lahrs表示,在全球奢侈时尚零售大洗牌的当下,对于Bottega Veneta而言其实是一个转型的最佳时期。

  不过他强调,转型与革新并不意味着要将Bottega Veneta的特性全部颠覆,他与新团队的首要任务是在保留Bottega Veneta品牌特质、文化的基础上,借助数字化媒体渠道来更直接地与消费者沟通,更好地向消费者,特别是千禧一代传递品牌的DNA。

  今年上半年,Bottega Veneta北美区销售额占总销售额的11%,亚太地区销售额占总销售额的42%,其次是西欧地区的27%和日本地区的15%。截至6月30日,Bottega Veneta在全球共有265家门店。

  鉴于亚洲市场庞大的规模与人口基数,Claus-Dietrich Lahrs预计亚洲地区将成为Bottega Veneta最具竞争力和发展潜力的市场,是品牌主要的业绩增长引擎之一。而品牌在澳大利亚、欧洲和美国的消费者心中也都有着举足轻重的地位。

  此外,内容也将成为Bottega Veneta新的发力点。Claus-Dietrich Lahrs指出,除了产品外,奢侈品牌与消费者间的沟通也很重要,而Instagram、Facebook等社交媒体恰好提供了一个平台,“无论我们想要做什么,我们都需要让消费者知道并理解,特别是在上升阶段,品牌必须与时俱进”。

  纵观Gucci近年来推出的各种跨界合作、艺术家项目、数字媒体等项目,共同点都是深化、拓宽品牌的内涵,源源不断地产出内容。Gucci通过向艺术示好的方式建立起了全新的、自成体系的品牌形象。从邀请Meme文化艺术家进行再创作的数字创意项目#TFWGucci,到在全球范围内举办巡回展览,如2015年的已然/未然以及今年在香港、北京开幕的策展米开理,几乎每一次与艺术相关的活动都能引发话题,成为社交媒体上的热点事件。

  据数据调研机构PMX发布的最新《奢侈品牌奢侈品牌线上报告》显示,随着千禧一代和X世代对奢侈时尚行业影响力与日俱增,可视度最高的Instagram成为除Google外带给奢侈品牌最多流量的社交媒体平台。

  该报告指出,去年Facebook、Twitter、Instagram和YouTube四个社交媒体平台为各大奢侈品牌带去了9.36亿的流量,其中22.7%来自X世代,22.4%来自千禧一代,手袋和鞋子则是搜索量最高的奢侈品。

  Claus-Dietrich Lahrs强调,Bottega Veneta将借助社交媒体平台与消费者互动沟通,充分调动品牌在目标消费者中的话题热度,以吸引更多年轻消费者的关注。截至目前,Bottega Veneta目前在Instagram上的粉丝数共计100万,在最新系列发布后的短短2天内新增了1.1万个粉丝。

  除不断向数字化转型外,Bottega Veneta还计划进一步向全球主要市场扩张,其全球最大旗舰店将于2018年2月在美国曼哈顿开业,并计划在纽约发布2018年秋冬系列时装秀。据Claus-Dietrich Lahrs透露,Bottega Veneta全球最大旗舰店占地面积约为1393.5平方米,一共五层,届时品牌位于临街的专卖店将正式停业。

  日本作为Bottega Veneta收入的主要来源地区之一,也是品牌不可忽略的关键市场,品牌另一家旗舰店将于明年底在日本东京开业,截至6月底,品牌在日本共设有58家门店。

  不过,Bottega Veneta暂时还未在其官网开通在线选购服务,其电商业务目前由历峰集团旗下的Yoox Net-a-Porter经营。Claus-Dietrich Lahrs表示,品牌正在筹备自己的电商平台,或将于明年在中国率先试水。据其透露,Bottega Veneta在Net-a-Porter、Mytheresa.com和Matchesfashion.com等第三方合作电商平台上的销量非常显著。

  “不管如何,未来我们将利用好每一个重要的渠道与事件来引起业界与消费者的关注,保持品牌的新鲜感,年销售额20亿欧元的目标并不遥远。”Claus-Dietrich Lahrs如是说。不过,在瞬息万变的时尚界,Bottega Veneta这步棋走得是否正确,仍是一个未知数。

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