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奢侈品为何潮牌化 平庸为何会被认为有趣

编辑 : Jinho 来源 : 世界服装鞋帽网  
   2017-11-01
导读:奢侈品又“潮”了。在近日发布的《2017年全球奢侈行业研究报告》通稿中,贝恩咨询如此开篇。作为一份全球奢侈品行业重要的参考资料,今年贝恩给出的数字看上去挺乐观:整个奢侈品市场今年增长了5%,总计1.2万亿欧元。

  奢侈品又“潮”了(Luxury is back in fashion)。在近日发布的《2017年全球奢侈行业研究报告》通稿中,贝恩咨询如此开篇。作为一份全球奢侈品行业重要的参考资料,今年贝恩给出的数字看上去挺乐观:整个奢侈品市场今年增长了5%,总计1.2万亿欧元;行业运营利润平均为19%,接近2012年中国人疯狂消费时期的23%;高达65%的奢侈品牌都取得了正向的业绩表现,比去年高出了15%。最令人愉快的消息是,10年来第一次,这个行业的增长不是靠提价,而是靠实实在在的销量扩张。


  你大概也能听到三大奢侈品集团业绩复苏的消息。2017年上半年,LVMH、开云和历峰的销售额均有双位数增长,分别为14.7%、28.2%和10%。从已公开的第三季度业绩表现来看,这样的势头至少将持续到年底。根据贝恩估计,未来三年整个行业还会保持4%到5%的增长,个人奢侈品市场在2020年将达到2950-3050亿欧元的规模。

  LV和Supreme合作了,就好像之前从未产生过矛盾那样。很少有人谈论Supreme是不是不酷了,或者这场合作中营销创意是不是盖过了设计本身。更多被提及的是火爆的排队现场和社交媒体热度,以及这次合作可能带来的收益。两者的联名系列据媒体报道卖出了一亿多欧元。10月,Supreme还接受私募基金凯雷集团5亿美元注资,出让了50%股权,估值达到11亿美元。

  宣称自己绝对重视实体体验的奢侈品都开始自己做电商了,并且还特别侧重于社交营销。原本就山寨问题与阿里巴巴势不两立的LVMH、爱马仕和开云,将旗下品牌先后引入天猫,同时纷纷开通了微信销售功能。中西情人节,你可以看到更多限量手袋、中国本土时尚博主推广及微信朋友圈广告。同样令人目不暇接的还有各类明星品牌挚友、品牌大使——每当一个新的代言人在品牌官方微博上亮相,就能掀起粉丝们的新一波狂欢和骂战。

  环保和快速销售携手并进。10月,Gucci首席执行官Marco Bizzarri宣布将从明年起停止使用皮草,母公司开云集团还在上海时装周期间特地到中国来介绍它新开发的环保“我的环境损益表”(My EP&L)。不过就在6个月前,Gucci也和时尚买手电商Farfetch合作推出了“90分钟送货到家”服务。

  并购成了越来越多公司的策略。根据统计,今年获确认的奢侈和时尚品牌收购交易已超过30起,其中最大额的一笔交易是LVMH集团所有者BernardArnault家族对Dior的121亿欧元收购,此外还包括Coach集团以24亿美元收购KateSpade,以及MichaelKors以12亿美元收购JimmyChoo。

  抄袭和不恰当的文化挪用越来越多。这包括18春夏系列中的Gucci v.s.Dapper Dan、Raf Simons v.s.Bonnie Cashin。香奈儿和它冒犯了澳洲土著文化的回旋镖,以及陷入歧视风波的Dolce&Gabbana中国广告。

  奢侈品行业正在经历剧烈变化。正如我们在去年的年终盘点中提到的:要维持往日的荣光,又要跟上互联网的脚步,对于一个惯于缓慢的行业来说,变化终于发生了,而且不可阻挡。

  买奢侈品的年轻人增加,同时阶级消费间的界限变得更模糊

  Gucci今年每季的销售额增长始终保持在了30%以上,最高时达到59%。在上周美国时尚媒体WWD举办的行业峰会上,CEO Marco Bizzarri向满眼艳羡的听众们谈起“成功的秘诀”,表示除了让极繁主义和书呆子风流行起来的创意总监Alessandro Michele,他还有个由30岁以下年轻人组成的“影子委员会”。

  “他们要做的是提供不同视角,要么是讨论和Gucci董事会上一样的话题,要么是直接告诉我具体环节上的点子。”Marco Bizzarri对qz.com说。

  奢侈品消费者的迭代的确是刺激这个市场增长的主要引擎。根据贝恩咨询发布的这份报告,过去一年5%的增长份额中,Y世代(1977至1995年生人)贡献了30%的消费,而Z世代(1995至2010年生人)所占的比例则达到85%。

  “对奢侈品来说,当下这个时刻格外有趣。千禧一代的消费心态和购物方式与上一代相比千差万别,迫使奢侈品牌重新思考应该提供给顾客什么东西。”报告主要撰写者Claudia D’Arpizio如此解释。

  具体来说,这批年轻人至少有以下四个不同:

  上一代消费者挑剔的是材质是否珍稀,产品是否定制,新一代则看重品牌价值观和视野的表达方式是否足够独特;

  从定义来看,奢侈品原本被视为核心时尚品类中价格令大多数人望而却步但品质精良、工艺精巧的商品,如今则意味着为了表达某种观点精心搭配和组合后的各类消费场景;

  比起强调“物以稀为贵”和炫耀性Logo,人们现在更爱谈论创意融合和入门产品的奢侈化;

  比起排他性的消费狂欢,现在的消费者也更愿意通过风格的选择表达自身观点。

  简而言之,年轻人们促使奢侈品消费中的精英意识向个人表达转化,消费目的也从标榜共同的身份和地位,转向了表达共同的价值观。

  值得注意的是,Curated这个词在贝恩咨询的这段论述里反复出现。你可以把它理解为“精心策划”,或者称为引导式消费。如果说年轻消费者喜欢表达、互动和体验,那么奢侈品牌要抓住他们也必须做到这一点。虽然这个行业一贯擅长讲故事,但故事的讲述方式必须发生变化——不是自上而下、自说自话,而是平等对话。

  这从某种程度上解释了,为什么一些时尚评论者认为Gucci的创意总监更像一个“Curator(策展人)”而非“Designer(设计师)”,开云集团为何要如此强调可持续环保,以及LV为什么要试图与Supreme合作。

  除了年龄上的迭代,另一个有趣的变化是消费阶层。90年代至今,奢侈品消费也已经经历了三个阶段。按照贝恩的划分方法,这座金字塔包括三个层级:基础层(accessible)是一些大众消费者也能购买的“轻奢品”,中间层(aspirational)是略微超出他们消费能力的中端产品,而最高层(absolute)则是只有富人才消费得起的顶端产品。

  过去30年,奢侈品市场的繁荣和萧条受两端影响不大,基本随着中间层消费的膨胀和萎缩而变化。2008年金融危机后,全球中间层消费力萎缩,整个行业唯靠中国的灰色消费以及互联网和房地产新贵们支撑了一段时间。

  现在,中国的中产阶级仍然被视为推动增长的最强动力。但从全球来看,严格的阶层消费秩序已经瓦解,“新常态”是三个阶层各有各的圈子,但又相互交织。不过,这种交织目前看来仍然只是品牌为扩大受众、进一步规模化、进而拉动销售而制造的营销假象。

  LV与Supreme的合作可以被称作是一个典型案例——LV借此触及到年轻人,而当Supreme的大红色Box Logo印在LV的皮箱上,其品牌价值上也得到了一次阶层上的“升华”。但本质上,阶层固化的问题没有任何改变——买LV的孩子和买Supreme的富人仍然生活在两个截然不同的世界。

  奢侈品为何潮牌化,以及平庸为何会被认为有趣

  在变化的消费者、销售渠道和营销渠道面前,奢侈品显得颇为被动。它们唯一具有直接主动权的机会其实只有一个,就是产品。

  不过,比起在设计本身上下功夫,品牌们似乎还是更愿意走捷径,比如通过跨界迅速完成产品和口碑的双赢。

  6月29日下午3点,离LV和Supreme限量系列的发布还有17个小时,伦敦Surrey Street街角就已经排起了150人的长队。7月3日,类似的景象也发生在北京北五环的798艺术区。由于天气过于炎热且排队的人过多,前去抢购的视频博主Skywang放弃了购买,转而拍摄前几个买到货的年轻人。他们看上去都只有20出头,由于每人限购两件,不少人选择各买一件T恤和背包,但更快被抢完的还是T恤。“LV X Supreme,这是Supreme离我们最近的一次”,Sky在视频简介里写到。

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