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连GUCCI都还没做到 这个奢侈品牌为什么能连续15季实现增长

编辑 : Jinho 来源 : 服装店  
   发布时间: 2017-11-08 09:05:00
导读:近年来,Moncler成为业绩表现最稳定的奢侈品牌之一,起伏对于品牌的发展来说再正常不过,但是连续15个季度的双位数增长让时尚圈业内人士也直呼看不懂。

  近年来,Moncler成为业绩表现最稳定的奢侈品牌之一,起伏对于品牌的发展来说再正常不过,但是连续15个季度的双位数增长让时尚圈业内人士也直呼看不懂。

  连续15个季度销量一直坚挺

  Moncler最新发布的2017财年前三个季度财务数据显示,销售额延续了之前的增长势头,增幅又一次达到了两位数。截止到9月30日的前三个季度中,关键财务数据如下:销售额为7.37亿欧元,同比增长15%;零售销售额4.78亿欧元,同比增长19%;批发销售额2.59亿欧元,同比增长8%;国际市场销售额为6.23亿欧元,同比增长18%。至此,Moncler已连续15个季度录得双位数增长。

  2016年首次进入十亿欧元俱乐部

  在截至2016年12月31日的12个月内,Moncler集团净利润同比大涨16.6%至1.96亿欧元,销售额同比大涨18%至10.4亿欧元,意味着其首次迈入10亿欧元俱乐部,而2016年在全球时装市场是最艰难年份之一。

  亚洲市场表现亮眼

  值得关注的是,好业绩特别得益于Moncler在亚洲市场的良好业绩,这包括日本,中国和香港以及南韩,其中香港的销量也得益于当地门店的迁址。此外,除意大利本土只录得4%增幅之外,其它所有地区均录得双位数增幅。之前,Moncler已对中国和欧洲的商品价格差距已经进行了调整,负责人曾表示:“我们始终在对价格进行监控,已经将两个市场之间的差价缩小到了50%以内。”

  目前,核心品类羽绒服占据了Moncler整体销售份额的75%至80%,公司首席运营官Luciano Santel曾表示,未来,品牌还会把针织品类当作是重点品类来运作开发,相信该品类潜力巨大,而鞋履和手袋等配件则尚待发展。

  很多人熟知Moncler是因为马云爸爸连续穿了三年,而Moncler的拥戴者也遍布各界名人圈,包括麦当娜、汤姆•汉克斯、小李子、奥兰多•布鲁姆,以及王石和马云。

  线上线下互推增长

  与此同时,Moncler在线销售额的增速已超过实体零售增速,距2018年实现全渠道销售的计划更近一步。截至报告期末,Moncler的直营门店数量为195家,批发门店为48家。在第三季度内,Moncler共新增了4家门店,其中包括哈萨克斯坦的首家门店。在国内,Moncler已于北京,上海,深圳、成都、重庆、沈阳、杭州、哈尔滨、南京等11个城市开设专卖店。2012年Moncler官方网络旗舰店正式在中国上线,其网店由YOOX集团运营。

  Moncler的转型之路

  与众多运动品牌转型时尚品牌不上不下的尴尬定位相比,Moncler的转型显得尤为成功。

  Moncler成立于1952年,3个创始人都是户外爱好者,其中一位还是第一位登上珠峰的法国人。最初,Moncler是以帐篷和睡袋等户外登山产品为主,与奢侈时尚毫不沾边。1954年,Moncler开始生产功能性的羽绒服,还曾随法国滑雪队出征过冬季奥运会。2003年,出身服装世家的Remo Ruffuni收购了Moncler,当时品牌年销售额年营业额不到5000万欧元,Moncler还在通过颁发许可允许世界各处的厂家生产产品。在买下Moncler后,Remo Ruffini开始着手将Moncler从户外运动品牌重塑成奢侈时尚品牌。第一步,就是将这些厂家的生产权全部收购回来,转为自己全权控制;同时,把产品全部集中在欧洲生产,并积极研发高科技面料和缝制方法。

  如今,Moncler旗下拥有多个产品线,有其中做女装的Moncler Gamme Rouge和做男装的Moncler Gamme Bleu两个秀场品牌,分别在巴黎时装周和米兰时装周走秀,零售店的橱窗也经常布置得有看头。而羽绒服也不是Moncler唯一的产品,每年春夏和秋冬时装周,也会看到Moncler展示轻薄的上衣裙子,以及风衣外套,内容已远超出传统冬装之外,将羽绒服定位为一种时尚消费品,打破季节对销售的限制。

  为了打上更深的时尚烙印,设计是必不可少的环节,早在2006年,Moncler就请来华伦天奴的前创意总监Alessandra Facchinetti推出了高端产品线Moncler GammeRouge Line;2009年同系列的高端男士产品线上线;2010年,Moncler不仅挖来GUCCI的创意总监和阿玛尼的销售总监,还邀请川久保玲提携的设计师渡边淳弥为Moncler设计羽绒服。

  Moncler也总是和艺术或时尚先锋站在一起,非常贴合品牌的时尚诉求。除了由Thom Browne领军的Moncler Gamme Bleu外,Moncler近年来还持续通过与RIMOWA、Leica Leica、OFF-WHITE、Greg Lauren和visvim的联名为品牌注入更多年轻与街头气息。

  2013年底,Moncler成功在米兰证券交易所上市。Remo Ruffini接手十年后,其营业额升至6.94亿欧元,一直在以几倍速度飞速增长,并将势头一直延续至今。

  在收益最大化时,需保持品牌稀缺性定位

  值得关注的是,Moncler竞争对手近年来迅速窜红的Canada Goose加拿大鹅(NYSE:GOOS)已于今年3月在纽约与多伦多证券交易所同时上市,目前市值约为22亿美元。据最新数据显示,Canada Goose第一财季销售额同比大涨44%至2280万加元约2220万美元,净亏损则从去年同期的1400万加元缩减至1210万加元。Canada Goose被称为是“好莱坞人手一件的爆品”,它的粉丝也包括不少大牌,艾玛•斯通、丹尼尔•克雷格、蕾哈娜,甚至还有俄罗斯总统普京。

  类似Moncler、Canada Goose这样的品牌,受益于服饰休闲化的上升趋势,并由于其产品的高性能与技术含量,能够作为正式外套与运动服极好的替代产品。加之品牌定位的稀缺地位,卖的好是理所当然的。那么,问题也随之而来,当这个品牌变得时髦流行起来后,它往往就无暇顾及那些早期用户的需求,而是更偏向去迎合更多消费者也就是大众的口味,这两个人群的需求显然是不同的。即如何在最大化收益的同时,保持其在品牌中稀缺的地位?品牌对大众的意义,与对那些早期选择这个品牌的消费者来说,是不可同日而语的。

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