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门票被炒到30万 维密中国秀变味了吗

编辑 : Jinho 来源 : LADYMAX时尚头条网  
   2017-11-17
导读:一场全社会的狂欢,有多少能聚焦到品牌具体形象的打造上?3天后,维密大秀终于要在上海梅赛德斯奔驰文化中心揭开帷幕。在此之前,围绕着这场秀所制造的各种舆论与争议一波未平一波又起。

  一场全社会的狂欢,有多少能聚焦到品牌具体形象的打造上?3天后,维密大秀终于要在上海梅赛德斯奔驰文化中心揭开帷幕。在此之前,围绕着这场秀所制造的各种舆论与争议一波未平一波又起。

  从史上最多数量华裔模特,到Gigi Hadid因辱华遭网友抵制其来华参加维密秀,从维密产品因甲醛超标被海关销毁,到最终巴西模特Lais Ribeiro成为今年Fantasy Bra的最终归属,最后到与维密搭上关系的模特选秀节目《天使之路》播出,这场它可能是唯一一个能够打破行业壁垒,让不关注时尚的人也密切关注的“时尚”活动。

刘雯在参加维密面试途中

  最新消息是,4名超模被中国拒发签证,或无法参演。其中三位是来自俄罗斯的超模Julia Belyakova、Kate Grigorieva和Irina Sharipova,另一位则是来自乌克兰的超模Dasha Khlystun。

  有外媒猜测一众俄罗斯超模被拒绝入境或与上月年仅14岁的俄罗斯模特Vlada Dzyuba在上海工作后死亡事件有关。还有分析称早前被指歧视华人的超模Gigi Hadid签证或许也会被拒签。

  今天在社交媒体引起最多热议的,还有原定演唱嘉宾Taylor Swift的缺席。据最新消息,演唱嘉宾将更改为Katy Perry,Harry Styles和Miguel。无需等到11月20日的狂欢,狂欢早已开始,可是这场大秀的味道似乎越来越不对劲。

  同样在今天,OPPO官方微博正式宣布,OPPO将成为2017维多利亚的秘密时尚秀的官方手机合作伙伴。向来豪掷广告预算的OPPO,近年来常以冠名的姿态出现在各式综艺节目的口播中,成为时装秀或演唱会的官方合作伙伴并不稀奇。

然而,对维密而言,官方手机合作伙伴却是前所未有的第一次。

  有分析认为,在中国市场的商业实践中,维密也落入“俗套”了。在很多维密粉丝的眼中,维密大秀代表了健康正向和追求极致的女性美,过度商业化或将令消费者反感。有维密粉丝称,有了官方手机合作伙伴的维秘变味了,一场将华美打造到极致的时装内衣秀即将变成了电商平台直播、拼盘演唱会和综艺选秀节目。

  然而众所周知,维密的商业化恰恰非常成熟,这最直接地体现在高昂价格的秀票上。时常出现在秀场前排的媒体并没有得到特殊待遇,有行业消息称,总监级别的媒体代表才有资格获得秀票,名额有限,且不包差旅费。

  虽然品牌没有官方购票通道,但是每年都会因各种原因流出一些名额。不过不是任何人出钱就能拿票,还需要通过实名制等级核实嘉宾身份的复杂程序。早前,维密大秀的秀票曾经炒到2万美金的高价,天价门票已经不是新闻。

  不过今年的票价被称为“史上最贵”。9月曾公布了一个购票通道,价格是每张票16.8万元。gogoboi也在其微信公众号上表示,淘宝黄牛已经出现,价格为9万左右。市面上还出现了一些小道消息和黄牛渠道,有消息灵通人士称,15万左右的秀票很快售罄,最高的黄牛价格已经达到30万。

  虽然目前不能证实这些秀票的来源和真实性,但是根据眼下人们对维密大秀的热情,市场需求抬高票价,实在算是情理之中。

  不过有人也对这种非理性消费提出质疑,花30万看一场秀,到底在看什么?看超模,看表演,看华服,看大场面,但终究看的不是店铺出售的产品。那些夸张的翅膀和贵重的Fantasy Bra最终随秀的结束而消失在公众视野,而愿意付钱看秀的富豪,以及在电视机前看录播的观众,可能与真正走进店铺购买的消费者根本不是一群人。

  花高价买秀票的观众认为值回了票价。但是品牌下大成本办秀后,值回了投入的精力成本吗?多年持续不断办秀究竟是否改善了品牌的运营,却不是一个非常容易回答的问题。

  以这次的上海大秀为例,密集的话题讨论虽然令维密在中国市场进行了长达一年的品牌推广,但是若追究大秀营销的最终效果,答案可能并不令品牌满意。从投入回报比来看,对大秀的过度倾斜或许正在拖累品牌。

  根据最新公布的维密母公司L Brands季度财报,销售额由上一季度由跌转升,上涨1%至26.1亿美元,出现业绩转好的迹象。但是利润仍然大跌29%至8600万美元。核心品牌维密延续下滑趋势,销售额同比下滑3.2%至12.4亿美元,暂停推出泳装与成衣业务对维密销售表现的负面影响几乎是不可逆转。

  L Brands创始人、董事长兼首席执行官Leslie Wexner在最近的一次投资者会议上表示,数字化将成为集团旗下品牌未来发展的重中之重,并强调维密业绩正在复苏。

  在当前母公司并不乐观的财务状况下,市场营销无论如何都需要回归对销售的提振上,但多年不变依靠大秀进行营销的旧模式正在老化。如今,举办一场规模盛大、成本不菲的大秀对品牌的意义离初衷越来越远。

  首先,公众的过度关注,暴露和放大了维密的负面新闻。据媒体报道,9月,上海市出入境检验检疫局集中销毁了一批进口食品和服装。其中维密发往中国的一批内裤也被检测出甲醛超标。

  无论是“甲醛危机”还是Gigi辱华,保持话题热度对品牌而言当然有益,但是当舆论风向偏向负面,这或许又是另一回事了。在消费者最关注的品质问题和敏感议题上出问题,其负面效果很难由市场营销抵消,反而有可能会降低消费者好感度。尤其是在当前这个关键节点,逐渐失守美国本土市场的维密业绩不断下滑,中国市场对于维密而言至关重要。

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