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“蒂凡尼的早餐”已上市 千禧一代会买账吗

编辑 : Jinho 来源 : LADYMAX时尚头条网  
   2017-11-21
导读:贩卖情怀是不够的,擅长制造欲望的Tiffany&Co.现在需要为千禧一代造一个新梦。据外媒最新消息,由Tiffany&Co.打造的Blue Box Café于11月10日在美国纽约第五大道的旗舰店正式开业。

  贩卖情怀是不够的,擅长制造欲望的Tiffany&Co.现在需要为千禧一代造一个新梦。据外媒最新消息,由Tiffany&Co.打造的Blue Box Café于11月10日在美国纽约第五大道的旗舰店正式开业,咖啡厅内大面积采用品牌经典的Tiffany&Co.绿松石蓝,包括座椅、墙壁、餐具甚至服务生围裙与领带均为该颜色。新上任的Tiffany创意总监Reed Krakoff表示,咖啡馆将提供全新的奢侈体验,也是品牌的新窗口。

图为Blue Box Cafe店内内景

  为迎合千禧一代生活习惯,该咖啡厅不仅为消费者提供早餐,还为起床时间较晚的消费者提供午餐与下午茶套餐,分别为29美元、39美元以及49美元,包括服务费和税金。显然,如此的定价水平对于开在昂贵的纽约第五大道且全球业绩最好的Tiffany&Co.旗舰店而言并不算高。

  事实上,奢侈品牌开设餐厅、咖啡馆早已蔚然成风,但是Tiffany&Co.这次的动作引起了更广泛的关注。一部分原因在于Tiffany&Co.是第一个开设咖啡馆的奢侈珠宝品牌,但更大的原因则是由于1961年奥黛丽赫本的那部经典电影《蒂凡尼的早餐》。

图为电影《蒂凡尼的早餐》

  一个世纪以来,Tiffany&Co.的品牌形象已经与这部《蒂凡尼的早餐》牢牢地捆绑在一起,后者为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany&Co.钻戒的梦想。在奥黛丽赫本站在Tiffany&Co.橱窗外吃早餐的经典镜头中,她成为了无数憧憬Tiffany&Co.的女性消费者的化身。该品牌通过这部电影完成了作为奢侈品牌一个重要使命,那就是造梦。

  几十年后的今天,消费者与奢侈品牌的距离发生了巨大的变化。以往的Tiffany&Co.以高高在上的形象,接受着消费者橱窗外的观望与憧憬。现在,Tiffany&Co.却开始放低姿态,开门迎客,让所有对品牌感兴趣的消费者花不多的价钱,就能享受一份“蒂凡尼的早餐”。

  很显然,这是行业的变化所致,整个奢侈品行业现在都瞄准了具有强大消费潜力的千禧一代。作为让千禧一代消费者对品牌产生兴趣的第一步,开一家“网红”咖啡馆无可厚非,毕竟“网红”餐厅的模式在全球范围内早已屡试不爽,而具有冲击力的Tiffany蓝色主题与Instagram的社交媒体图片生态无缝对接。餐厅开业后,有关Tiffany&Co.咖啡馆的图片在Instagram上形成规模化传播几乎毫无悬念。

  不过对于拥有悠久历史和奢侈定位的Tiffany&Co.而言,品牌必须对开设一家主题咖啡馆这一决策进行谨慎评估,因为品牌形象是其最大的无形资产。那么这一“品牌窗口”到底会如何影响品牌形象呢?

  位于美国总统特朗普持有物业旁的第五大道Tiffany&Co.旗舰店是其全球面积最大、对销售额贡献最多的店铺。

  意料之中,Tiffany&Co.开设咖啡馆已经成为舆论的焦点,包括路透社等主要媒体都对这一举措予以关注和报道。被这一话题吸引的不仅是对奢侈珠宝感兴趣的消费者,还有喜爱《蒂凡尼的早餐》这部电影的爱好者。

  通俗理解,Tiffany&Co.此举也是一种“情怀营销”。对于亟待提振业绩的Tiffany&Co.而言,加大这样的营销举措几乎能够带来立竿见影的效果,不失为提升品牌活力的一种方式。不过这背后是,Tiffany&Co.为征服千禧一代市场努力补课。

  今年9月,为了提升公司的品牌和营销价值。Tiffany&Co.以大约85万美元价格在伦敦佳士得拍得经典电影《蒂凡尼的早餐》的剧本,也是该电影剧本的历史最高价。该剧本包含奥黛丽赫本本人的注解。据悉,此次购买将增加三季度销售、管理及行政费用大约10个基点。

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