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Abercrombie&Fitch业绩回暖的原因是什么

编辑 : Jinho 来源 : 服装店  
   2017-11-21
导读:近日,美国青少年服装零售商Abercrombie&Fitch(以下简称A&F)公布2017财年第三季度核心财务数据。在截至2017年10月28日的三个月内,A&F净利润同比上涨2.8%至1010万美元,销售额则同比上涨4.5%至8.59亿美元。

  近日,美国青少年服装零售商Abercrombie&Fitch(以下简称A&F)公布2017财年第三季度核心财务数据。在截至2017年10月28日的三个月内,A&F净利润同比上涨2.8%至1010万美元,销售额则同比上涨4.5%至8.59亿美元,高于华尔街分析师预期的8.19亿美元,可比销售额增幅为4%。

  期内,Hollister品牌销售额同比上涨8%,核心的Abercrombie品牌(包括A&F品牌和Abercrombie儿童品牌)销售额则录得2%的跌幅。财报发布后,A&F股价猛涨20.15%至每股15.08美元,目前市值约为10.3亿美元。

  按地区:

  美国本土销售额同比增长4%,达到5.547亿美元

  国际市场销售额同比增长5%,达到3.044亿美元

  随着管理层完成对Hollister和Abercrombie&Fitch重塑,目标客群千禧一代对这两大品牌的印象都已经有所改观。

  我们来回顾下A&F近几年的兴衰简史:

  “性感营销”曾风靡全球

  以裸男为主要营销手段的A&F曾经一度风靡全球,深得青少年消费者的喜爱。与AmericanApparel类似,A&F依靠酷、性感和叛逆的营销方式获得欢迎。

  早在1992年Jeffries接手A&F后,原来的这个冲浪休闲品牌摇身变成了一个叛逆、性感的时尚品牌。同时,Jeffries又让昏暗的灯光、吵闹的音乐、浓浓的香水味、大大的裸男海报、还有半裸的男店员,成为A&F刻在消费者心目中的形象。法国零售店铺设计师Malhere称A&F店铺是一个颠覆性的创新,它让向往成人生活的高中生们体验到了去夜店的感觉。

  后来,这家公司更加大胆。在它们推出的late-Nineties系列广告中,一对只穿着内衣的男女继续挑战着情色诱惑的极限。A&F在海外扩张中更加强调这种形象,并为此投入了大量的金钱。

  2009年,A&F为挽救公司的艰难业绩,开启了“裸男”的营销模式,并在所有的品牌店铺推广“裸男”销售。这招迅速见效。在当年开张的东京旗舰店门前,顾客从早晨7点就开始排队,开业第一天创造了A&F史上门店销售额的最高纪录。但这个招数并不能保证亚洲的顾客们可以对此保持长期的兴趣。因为过时了的“性感”除了带来更多围观群众外,它让A&F看上去更像1980年代的审美观。

  放弃美男战术,开启品牌重塑之路

  2012年,Jeffries宣布了日本旗舰店的失败。至此,A&F的性感营销时代过去了,2013年,A&F三季度业绩亏损1564.4万美元,2014年,业绩同期下滑25%。

  2015年5月份,A&F彻底放弃了“性感营销”模式,如今,它永远的成为了过去式。

  此前A&F公司的销售额已经连续三年出现下滑,但是下滑势头近期已经有所减缓。自2016年七月起,公司大刀阔斧推出改革新政策,包括弃用曾经风靡一时的美男战术,在A&F的广告宣传、商品目录、礼品卡、网站以及店面橱窗和购物袋上将不再出现肌肉猛男,同时终止过分惹火甚至不雅的广告、海报等,而A&F和Hollister也将不再启用半裸男模或救生员形象为门店开业等盛大活动造势。

  形象片的变化▼

  手提袋的变化▼

  LOGO的变化▼

  店铺的变化▼

  A&F公司也对数字销售渠道投入了大量资金,改善网站的设计和使用体验,增加了网站销售的太阳镜和皮制品的种类,并推出了专供线上渠道的价格120美元的手表。

  A&F公司还与其他品牌合作推了一系列的配饰产品,包括Sam Edelman的女式手提包,以及Jack+Mulligan的男士箱包类产品等。第三方的产品帮助公司拓展了线上销售渠道的商品种类,提升了对线上客户群体的吸引力。

  改变店内香氛味过重▼

  “不见其影,先闻其香”,A&F其店内标志性的古龙水香味而广为人知。然而,有大量顾客反映,店内过于刺激的香氛味易让人心情烦躁。因此,A&F决定降低店内香氛浓度。

  作为一种销售手段,A&F在店内喷洒大量的标志性古龙水Fierce,且店内长期充斥着令人无法思考的喧嚣音乐以及让人眼花缭乱的灯光,加之店内Fierce古龙水气味过于浓烈刺激,使人离店后往往头痛欲裂。

  自2010年起,消费者以及青少年组织Teens Turning Green已不断抗议投诉A&F的“毒香”,A&F也一直在降低其香氛浓度,来改变店内过于浓烈的香味。

  品牌重塑见成效

  随着管理层完成对Hollister和A&F重塑,目标客群千禧一代对这两大品牌的印象都已经有所改观。市场研究公司YouGov BrandIndex的最新调查显示,千禧一代给予Hollister和A&F的“推荐”指数分别从2015年初的-6和-15攀升至8和3,均达到过去10年的最高水平。A&F的形象改革尤其显著,新管理层完全改变了以往的性感路线,连品牌Logo 也升级,产品供应加入潮流元素后更显成熟。

  直到2017年第3季度的财报显示,A&F第三季度业绩超预期股价飙升逾20%,这表明了A&F的品牌重塑颇见成效。

  A&F的CEO FranHorowitz表示:“除了促销活动带来的影响,所有品牌的积极表现加上对管理费用支出的控制,推动了本季度利润的增长,我们将以客户为中心,继续执行我们的战略计划。”

  A&F还表示,除了迄今为止新增的5家门店外,预计将在第四季度新增4家全价门店。此外,A&F预计年底前因为租赁到期自然关闭60家美国的门店(包括14家已经关闭的门店),自2010年以来该公司已经关闭了400家门店。

  >>进入A&F品牌中心

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