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中国出现100亿服饰集团 为何出不了Zara

编辑 : Jinho 来源 : LADYMAX时尚头条网  
   2017-11-27
导读:过去几年里,几乎所有国产服饰品牌的危机,都源自其居高不下的库存。结果是纷纷关店或利润大幅下滑。在中国服装品牌的集体阴霾期,为什么中国出不了Zara,成为业界问得很久的一个问题。

  过去几年里,几乎所有国产服饰品牌的危机,都源自其居高不下的库存。结果是纷纷关店或利润大幅下滑。在中国服装品牌的集体阴霾期,为什么中国出不了Zara,成为业界问得很久的一个问题,而这个问题的大背景是,中国服饰制造和零售正在逐渐完善,并陆续出现超过100亿营业额的服饰集团。

  大家把Zara归属于快时尚,这个词源自欧洲,英文称为Fast Fashion或是McFashion,其中Mc的前缀取自McDonald’s,意为像麦当劳卖快餐一样贩卖时装。快时尚的特点是款式多、低价、量少,最大限度满足消费者的需求。

  Zara近几年来无疑是称霸快时尚,远远的甩开优衣库、H&M以及Topshop这些竞争对手。2016年,Zara母公司Inditex(BME:ITX)销售额增长12%至233.1亿欧元(约合1729亿人民币),净利润同比上涨10%至31.6亿欧元(约合234亿人民币),两项数据均创下新高,今年上半年,Inidtex的营收延续双位数增长的迅猛势头,继续稳坐全球最大服饰公司的交椅。

  随着这家集团的股价一路飘红,今年9月,Inidtex集团创始人Amancio Ortega再次取代微软创办人盖茨成为全球首富,其资产净值达850亿美元。Amancio Ortega成为全球首富的几率越来越大,2015年10月,Amancio Ortega也曾短暂成为全球首富,在时尚服饰产业,Inditex市值进入1000亿欧元俱乐部,仅次于全球最大的奢侈品集团LVMH。

图为Inditex旗下品牌最新一季度的业绩占比图,Zara占70%左右。

  除了Zara,Inditex旗下品牌还包括Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque。截至今年第一季度,Inditex在全球93个国家拥有7385家门店。

  Zara于2006年进入中国,截止2017上半年,Zara在中国的门店已经接近700家,这一数字仅次于其总部所在地西班牙。在去年度财报的发布会上,该集团CEO Pablo Isla特别谈到了中国市场,尽管没有公布明确数字,但他表示,中国消费者的时尚胃口正变得越来越大,对于中国市场无比乐观。

  为什么是Zara

  Zara的成功秘诀一直被大量的媒体解读,彭博社研究分析指出,Zara母公司Inditex的成功主要得益于扁平的管理层结构与对大数据快速反应。

  在这一点上,快速反应模式展现了其优点,即能对消费者不断变换的口味做出实时反应,而很多其他中国服饰品牌很难做到这一点。相比其他快时尚品牌,Zara的企业文化并不像最新时尚潮流那么容易被复制,这也是Inditex能够持续成功的重要关键。

  此外,Inditex旗下的产品约有70%是在短期交货内生产,这意味着Zara可以灵活地根据市场需求而进行设计生产,避免产生不必要库存,因此Inditex去年再次录得行业内最低库存。

Zara跟竞争对手的供应链对比图

  伦敦独立分析师Richard Hyman指出Zara的生产模式打破了时尚界的传统规则,做到了真正意义上的无季节时尚。

  虽然全球时尚零售低迷,但Pablo Isla对逆势增长表示并不值得惊讶,他对外界坦承:“我们能根据最新数据和市场环境迅速做出反应,调整战略,并且设计团队对产品时尚潮流具有高度的掌控权,业绩自然不会被大环境的低迷所影响。”

  随着社交媒体的兴起,穿搭图片分享变得越来越普遍,产品是否足够时尚或者说产品“好不好看”,甚至超越了其他因素。这也就解释了为什么那么多消费者抱怨Zara产品质量不行,但仍然热衷于在Zara购买大量衣服的现象。

  Pablo Isla同时强调,Zara的速度并非完全依赖生产速度,品牌60%的产品来自西班牙、葡萄牙和摩洛哥的供应链,相比其他品牌远在亚洲的供应链来说运输时间大大缩短,当竞争对手的新品还在太平洋上飘荡的时候,Zara新产品早已发往门店,开始发售。

  有分析还认为,Zara的成功还得益于在消费者心中得到的认可,相比H&M每年4%的收入用于推广,Zara除了社交媒体上的营销活动外,基本没有其他的广告预算。对消费者而言,每周更新两次的产品目录就是最好的推广。

  现在,Zara正远远的甩开竞争对手。品牌拥趸们很熟悉这样的更新时间,每周一或周五,不管买不买,不少人都会定时去查看新货。一份欧洲的调查报告称:一般时装品牌店的客人年来店率是3.5次,而Zara则高达18次。极致的快,为Zara创造了极致的利润。

  中国能涌现Zara吗

  以美特斯邦威、海澜之家、安踏等国内服装品牌为代表,中国服装品牌发迹模式是“明星代言人+中央台广告+代理商销售渠道”,比拼的是谁的声音大、谁的渠道能力强。2011年到2012年,高库存、零售疲软重创中国服装产业。国内说自已是Zara的,业绩几乎都陷入困境。

  美特斯邦威创始人周建成早年创立子品牌ME&CITY时,就想效仿Zara的供应链,甚至深入其代工厂做调查,但是这个品牌最终没能如愿做大。

  在服饰行业,高库存往往是服饰企业最棘手的问题。曾经拖垮美邦服饰的也是库存压力,这家红极一时的服饰企业在2014年因库存压力被迫关闭了近800家门店。仅在美邦宣布新品牌形象和上半年600%净利润增长的2011年,一季度末的存货超过30亿元,较2010年年底增加了6亿元。

  供应链体系对于品牌的利润起着决定性作用。周建成曾拿美邦与国外快时尚做比较:“它们有些产品和美邦价格一样,美邦没钱赚,但它们却还有利润,这是供应链做得好。”

  模仿Zara为什么也没能挽回Esprit的衰退

  佐丹奴,班尼路、堡狮龙曾经并称为时尚服装的三巨头,也比Zara更早进入中国市场,但如今没有一个品牌的日子是好过的。

  成立于1981年的港资品牌佐丹奴,于1991年在香港上市(佐丹奴国际00709.HK),并于次年正式进军内地市场,开创了中国休闲服零售连锁店先河。在业绩达到巅峰的2013年,佐丹奴营业收入达到58亿港元,全球共开设门店2642家。然而,好景不长,佐丹奴近三年的销售额均出现不同程度的下滑,库存问题令人担忧。2015年佐丹奴门市数目减少了81家,其副品牌EULA也宣布停止经营。如今,佐丹奴在一、二线城市的主流商圈里,几乎消失殆尽。

  创立于80年代初的班尼路,于1996年被香港上市公司德永佳(0321.HK)收购,成为旗下附属公司,并在随后进军内地市场。

  借助刘德华、王菲、张曼玉等一众大牌明星作为代言人,班尼路在巅峰时期门店数量一度超过4000家。但近年来,连续亏损和转型失利的阴影始终笼罩着班尼路,2011-2015年四年间,共关闭617家店面,平均每月关闭12家。截至2015年9月30日,班尼路门店总数减少至2849家。去年年初,班尼路上海公司被母公司香港德永佳集团贱卖,低至2.5亿元的交易价格令人大跌眼镜。

  时尚界正经历了一轮残酷的洗牌,如今的市场格局可谓是“冰火两重天”,一边是时尚老牌纷纷面临关店潮,另一边则是已Zara为代表的快时尚抢占了时尚界的半壁江山。

  >>进入Zara品牌中心

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