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上海百年荣宅之后 Prada在中国市场的下一步

编辑 : Jinho 来源 : LADYMAX时尚头条网  
   2017-12-22
导读:短短半年内,意大利奢侈品牌Prada用一种特殊的方式重塑了品牌在中国的形象。10月的上海还留存着夏末的凉爽,位于陕西北路的Prada荣宅门前早早排起长队。受益于上海特殊的城市气质,人们对于Prada与中国宅邸结合的接受度极高。

  短短半年内,意大利奢侈品牌Prada用一种特殊的方式重塑了品牌在中国的形象。10月的上海还留存着夏末的凉爽,位于陕西北路的Prada荣宅门前早早排起长队。受益于上海特殊的城市气质,人们对于Prada与中国宅邸结合的接受度极高。超出了品牌的期望的是,来了很多年轻人。

图为Prada荣宅外景

  10月14日,修缮完成后的Prada荣宅正式开幕。这座宅邸的历史可追溯至20世纪初期,被称为上海最高雅的洋房之一。“面粉大王”荣宗敬从德国人手中买下这栋宅邸,而后因战事前往香港,荣宅一度弃置。

  在Prada联合创始人Miuccia Prada与Patrizio Bertelli的主导下,素来有文化遗产保护传统的Prada自2011年启动了对荣宅的修缮工程,计划将其作为Prada在中国举行各式活动的特殊地点。

  由于荣宅对于中国近代史的特殊意义,Prada这一举措的影响力远远超过了奢侈品行业,迅速引起了社会文化各界的密切关注。

  知名文化人士洪晃在接受时尚头条网的采访中表示,“从我个人角度来看,这个项目很大程度上增加了我对这个品牌的好感。我相信热爱古建筑和历史的人都会有同感,就是不对建筑感兴趣的人也会觉得这个品牌很厉害。”

  Prada荣宅的H5预约参观界面在社交媒体如微信上非常火爆。不少对Prada既熟悉又陌生的中国消费者,借此契机重新认识了这个品牌。

图为Prada荣宅内景

  事实上,在奢侈品快速崛起的中国市场,消费者在很长的一段时间内都对Prada存在误解。除了“贵”和logo,以及那部经典电影《穿Prada的女魔头》,Miuccia Prada所坚持的艺术化审美体系在传播过程中被稀释和损耗,最终只有少部分融入中国消费者对品牌的认知。

  处在另一端的高端消费者,却因为Prada的特殊调性而成为品牌的忠实客户。对于品牌而言,两极化的消费者对于品牌的长远发展无益。随着互联网时代的到来,融合成为一种趋势,品牌所面临的挑战是,如何弥合消费者认知的鸿沟,更加精准有效地将品牌形象传递出去。

  有分析认为,Prada荣宅对于Prada在中国的品牌形象经营中有着划时代的意义。尽管该项目并没有与销售直接挂钩,但是它无疑向中国消费者澄清并进一步巩固Prada知识分子式的、高端艺术化的品牌形象,剥离了其在中国市场的刻板印象。

  更重要的是,Prada并没有像其它奢侈品牌一样盲目迎合年轻消费者,或者刻意制造亲切感,反而维持一贯的疏离感,但同样实现了吸引受众的目的。

  造梦,毕竟是奢侈品牌的第一要义。洪晃认为,修复荣宅不是直接地、刻意地塑造品牌,而是Miuccia Prada本人非常“任性”地去做自己热爱的事情,间接地影响品牌形象。

图为Prada荣宅开幕展览

  从最终结果来看,Prada荣宅项目的影响力取得令人惊讶的效果。根据Prada荣宅参观系统统计数据显示,自10月17日对外开放以来,共有超过10万人次通过预约系统参观了Prada荣宅。原计划开放一个月至11月中旬,也在网友和市民的强烈要求下,特延期至12月17日。

  而就在公众对Prada的高端艺术化定位不断清晰化的同时,Prada即将上线在线选购业务的消息不胫而走,这也意味着Prada的转身越来越敏捷。

图为摄影师陈漫为Prada拍摄的大片《光影》

  昨日,Prada官网正式发布由摄影师陈漫拍摄的一组大片《光影》,借此宣告品牌电商服务正式于中国上线。消费者可通过Prada官网选购Prada精选系列,共涵盖时装、皮具、配饰、眼镜等产品。

  全新电商网站更适合手机浏览,提供丰富的媒体内容以提升互动性。该平台提供个性化的咨询服务,同时打通线上线下界限,支持线上下单实体店取货,也可线上预约实体店私人导购服务。值得注意的是,电商平台接入微信支付和支付宝两大支付方式。

  Prada集团总经理兼数字电子商务总监Chiara Tosato表示,Prada中国电商是对集团数字化战略的一个重要进展,该战略基于三大支柱,其一是通过电商平台推动在线销售,其二是开发融合不同购买方式的全渠道购物体验,其三是增加集团对数字化的投入。

  不过也有观点当即质疑,一贯维持疏离感的Prada上线电商是自相矛盾。因为对品牌特别性更加在意的奢侈品牌往往对电商的过度曝光持谨慎态度。

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