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Nike在北美市场“不受待见” 将越来越倚赖大中华等地区

编辑 : Jinho 来源 : 品牌服装网   图片来源:网络  
   发布时间: 2017-12-22 15:36:00
导读:美国运动品牌Nike集团近日公布第二季度财报,在截至11月30日的三个月内,集团销售额同比上涨5%至86亿美元,超过分析师预期的83.9亿美元,毛利率为43%,净利润则同比大跌9%至7.67亿美元。

  美国运动品牌Nike集团近日公布第二季度财报,在截至11月30日的三个月内,集团销售额同比上涨5%至86亿美元,超过分析师预期的83.9亿美元,毛利率为43%,净利润则同比大跌9%至7.67亿美元。其中,Nike品牌销售额同比增长4%至81亿美元,Converse销售额则同比减少4%至4.08亿美元。

  按地区分,Nike品牌在北美地区销售额继续下滑,同比减少5%至34.85亿美元;在EMEA地区(欧洲、中东、非洲三地区的合称)的销售额则同比大涨19%至21.33亿美元;大中华区销售额同比大涨16%至12.22亿美元;亚洲其它地区与拉丁美洲销售额同比增长6%至12.73亿美元。

  首席执行官Mark Parker在报告中表示,Nike品牌销售额的增长很大程度得益于EMEA、大中华区等地区业绩的强劲表现,未来品牌将继续与亚马逊进行更多合作,还将尝试与Stitch Fix一起推出在线造型服务。财报发布后,Nike集团股价盘后下跌1.95%至每股63.5美元,截至周四收盘市值约为1057亿美元。

  今年6月,为了应对愈发激烈的市场竞争,Nike宣布入驻亚马逊,以刺激销量增长和更好地清理滞销库存,还计划裁员1400名以让公司架构更加灵活,提高运营效率减少经营成本。目前,Nike已开始实施第二阶段的裁员计划,约490名员工。

  高盛分析师曾表示,若Nike能够在亚马逊上直接销售,年销售额有望再增加3亿至5亿美元,令运动用品市场的竞争更加激烈。目前,Nike在选择入驻阿里巴巴旗下的天猫商城,在欧洲则选择了德国电商平台Zalando,加上品牌自营官网,Nike整体电商业务年销售额已达20亿美元。

  而对于北美市场失守,有分析人士认为,Nike在过去十年内的表现之所以如此,很大一部分应归功于行业实质性竞争的缺乏。换言之,Nike没有真正的对手。不过,现在情况正在发生巨大的变化。事实证明,早在去年就开始积极革新的adidas正步步逼近Nike在美国运动鞋市场的霸主地位。

  在市场研究机构The NPD Group发布的8月运动鞋市场报告中,美国运动鞋销售额较上年的18.5亿美元小幅升至18.6亿美元。其中,adidas已经取代乔丹成为美国第二大运动鞋品牌,运动鞋销售额上升超过一半,市场份额则增长至13%,其篮球鞋销量同比猛涨40%。虽然Nike仍排名,但其篮球鞋销售额同比减少了20%,连续第二年出现下滑,乔丹则下降约1/3。

  值得一提的是,耐克为了改变颓势、赶上消费潮流,在营销方面也做出了不少努力,包括邀请王俊凯参与设计新的Air Max运动鞋配色,而后在推广新款气垫球鞋VaporMax球鞋时,耐克也邀请了韩国偶像G-Dragon,明星李宇春出演产品广告,周冬雨拍摄广告片。同时邀请超模网红Bella Hadid进行北美地区的广告代言,还有邀请Ruby Rose代言Air VaporMax。

  得益于此,作为各大奢侈品牌“掘金地”的市场也一直没让Nike失望,回顾季度财报,包括市场在内的大中华地区,品牌销售额同比上涨12%至11.08亿美元。与本季财报对比之下,第二季度还呈稳定上涨趋势。

  如今,随着千禧一代成为消费主力军,明星KOL对消费者的影响力与日俱增,“得年轻人得天下”成为各大奢侈品牌的共识,除了在产品设计上紧跟潮流、推陈出新,营销方式也要迎合80、90后的口味,而请人气明星代言就是最直接有效的方式。

  不过,有分析人士指出,营销容易模仿,品牌基因却并不容易建立。Nike如今向明星和爆款低头,恰恰证明现在的Nike背离其品牌基因,已经把自己放到跟其他品牌一样的起跑线,反而给新的运动品牌进入市场提供可趁之机。

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