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扼住了时代的脉搏 Gucci的成功可以复制吗

编辑 : Jinho 来源 : LADYMAX时尚头条网  
   2017-12-27
导读:Gucci在近两年内的突出表现已经无需赘述,过往我们曾从商业和文化的多个层面分析Gucci成功的原因,也曾试图探讨为何消费者还没有对这个重焕新生的意大利奢侈品牌审美疲劳。

  Gucci在近两年内的突出表现已经无需赘述,过往我们曾从商业和文化的多个层面分析Gucci成功的原因,也曾试图探讨为何消费者还没有对这个重焕新生的意大利奢侈品牌审美疲劳。事实上,除了在营销策略与数字化上的积极投入之外,推动Gucci复兴的源动力仍然在于Alessandro Michele所构建的美学体系,而这种美学体系依然为消费者所喜爱的现象,折射出当代社会伴随着科技发展,人们的普遍焦虑以及对浪漫主义的回溯。

  而Gucci把握住的不仅是时尚行业转瞬即逝的潮流,更多是扼住了时代的脉搏。今天,我们分享一篇从艺术与文化角度分析Gucci的文章,兴许可以解答为什么Gucci的成功如此难以复制。

  差不多三年前,当现任Gucci创作总监Alessandro Michele“临危受命”,从时已卸任的Frida Giannini手中接过几近完成的Gucci 2015秋冬男装系列,将其临时改造成一个模糊了性别界线的“过渡”季时,并没有多少人看好这个“不知从哪冒出来的设计师”和开云集团旗下这个病入膏肓的意大利奢侈品牌的未来。

  而如今,在Alessandro Michele的带领下,Gucci的面貌和销售额发生了颠覆性的360度转折——几乎是无可争议地,它成为当下最“红”、最受人们宠爱的品牌。尤其是前两天Gucci刚刚发布了“无摄影师的”2018春夏系列广告大片之后,社交网络上再一次掀起了对这个充满文艺调性的时装品牌的新一轮热捧。

  由此对应的,也是其销售额令人瞠目结舌的增长速度。据时尚头条网在12月22日的报道,Gucci今年第三季度销售额增长49.4%,达到15.5亿欧元。而上半年的销售额增长率也达到43.4%,达到28.32亿欧元。两项销售额均超过爱马仕。

图为创意总监Alessandro Michele

  在这三年的时间里,人们对Gucci销售额大增的新闻已经习以为常。但在这样一个经济并非很景气,奢侈品牌削尖了脑袋求创收的时代,Gucci的发展轨迹却如同坐上了一辆磁悬浮列车,把造句句型中的“XX中的爱马仕”——爱马仕本人都拉下了“马”,这确实算得上是品牌中的“异类”。

  虽然销售额不能代表全部,但起码这能说明一点,人们喜欢Gucci,愿意为甚至不需打折的产品买单。

  许多人认为,被Alessandro Michele全面改造后形成的“Gucci效应”只是利用了巧妙营销手段的昙花一现。的确,Gucci在这几年来为自己重塑的品牌形象和营销案例都很成功,随便举几个例子都让人印象深刻。我也曾因此蒙蔽,认为这个不问出处的设计师和他带领下的Gucci只是在玩一个比“那些品牌”更加精致高明的漂亮手段。但如今,时间和各种迹象表明:我们都错了。

  无论在哪一个年代,但凡一个时装品牌能够在市场上获得如此的厚爱,那原因只有一个:它抓住了时代的脉搏。这本来是一个常识,但事实证明,它一点也不寻常。

图为Gucci 2018春夏广告大片

  为了拨开云雾和追根溯源,我重新阅读了第7期《System》杂志在2016年年初对Alessandro Michele和Gucci品牌CEO Marco Bizzarri的深度采访。果然,我找到了第一个所要寻求的“证据”。

  在第一部分,2016年1月20日,《System》在Gucci米兰总部采访了Alessandro Michele。“我认为从20世纪90年代末至今,整个时尚行业变得越来越以产品为导向,创造力几乎已经消亡。最先感受到这一点的是消费者,他们已经很明显地意识到所有的事情都只不过是一种营销手法罢了。我一直都称自己是时尚行业一个开心的奴隶,但就连我,在那个时候都觉得受够了,因为时尚太不可信了。”

  一个如此厌恶以赤裸裸的营销手段来兜售时尚的人,怎么可能是只是依赖“策略”来改变和完成对Gucci的重塑的呢?对此,我的理解是:我们看到的,还只是事情的结果,而非其出发点和本质。

  想要破解Gucci再度红透半边天的神话,还是那句话,它抓住了时代的脉搏。紧跟着的,还应该有另一句话,它抓住了消费者的心。

  “……我们所做的一切都是反映了社会中正在发生的变化,并且,消费者的反响还挺不错。有时候很奇怪的是,时尚界并不是总有勇气去表现时尚以外正在发生的变化。”Alessandro Michele颇有预见性地说道。

  记忆中,Gucci的第一个“爆款”是Dionysus“酒神包”,因为这款包,我们聆听到了于我们的文化之外的、酒神的故事——它来自古希腊,延续至罗马,古希腊的Dionysus狄俄尼索斯即罗马人的巴库斯Bacchus。

  提及这款包不仅是因为它是新Gucci极具标志性的单品,更重要的是,其命名中体现的隐喻内涵代表着Alessandro Michele所创造的美学系统背后的哲学观念和依据。

  假如你听过一些哪怕是酒神传说的陈词滥调,至少都会留下一种这样的印象:酒神所代表的的自由精神和享乐主义,与古希腊文明中光辉不朽的理性及“古典主义”形象真真是相去甚远!事实上,在后来者的解说中,酒神早已不再是普普通通的一位异教神祗,他甚至被当作是“一类”美学的代表,以及人类本能渴求下产生的浪漫主义的根基。

  对此,尼采甚至专门写了一本书:《悲剧的诞生》。他将酒神看作是一种艺术力量的象征,与日神阿波罗所代表的光明、理性形成二元的对立面。

  Alessandro Michele曾不止一次地说过,他的目的并非怀旧或者复古,他只是在表现浪漫主义和解释“当下”。而这款包便是其思路和雄心的最好证明。

  另外,酒神包还向我们揭示了Gucci之所以能够获得“成功”的核心秘密:Alessandro Michele关注的不只是Gucci本身的品牌附加值,还有大量的文化附加值。

  当然,每个品牌都懂得文化附加值的道理,否则市面上就不会有这么多各种名目的联名合作系列。从与艺术家、到明星甚至潮牌的合作,无一不是试图增加文化附加值的体现。所以问题是,为什么长期来看,最受欢迎的还是Gucci?

  原因很简单,对Alessandro Michele来说,添加这样的文化附加值,并不是一场一次性的营销策略,或者如杀鸡取卵般的“冲流量”,而只是对其自带美学系统的一次次取用罢了。

Gucci与艺术家Coco Capitán的特别合作呈现在米兰室外

  时尚界的业内人士时常诟病Gucci和其它一些品牌,如Dolce&Gabbana、Valentino、Dior和Chanel,在每一季设计上的一成不变。但不巧的是,这些品牌都还卖得不错。当然,品牌附加值的力量是一方面,但我们需要注意的是,在过去很长一段时间里,时尚为什么集体演变成“不变”和营销手段的集合?

  假如浏览过一遍时装史,你大概就会发现,时装的存在,也只不过经历了100多年的时间,它的发展与时代变革是深深联系在一起的。“现代性”促成了真正意义上时装的诞生。但现代性也是一把双刃剑,它有多么解放,就有多么封闭。

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