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珠宝品牌宝诗龙在上海开中国内地首家精品店

编辑 : NOODLES 来源 : 世界服装鞋帽网  
   发布时间: 2018-02-02 00:00:00
导读:近日,开云集团旗下珠宝品牌Boucheron宝诗龙于上海开出了中国内地首家精品店——上海恒隆广场精品店,将涵盖品牌经典Quatre系列以及其他各类珠宝。

  近日,开云集团旗下珠宝品牌Boucheron宝诗龙于上海开出了中国内地首家精品店——上海恒隆广场精品店,将涵盖品牌经典Quatre系列以及其他各类珠宝。同时,北京国贸商城店也紧随其后开业。这个于1858年由Frederic Boucheron创立的品牌如今正走过整整160个年头,终于在百余年后选择进入中国市场。

  由于相似的定位和客群,宝诗龙一直以来都被拿来和历峰集团旗下的主力品牌卡地亚相比较,然而卡地亚在培育和扩张中国市场上领先于宝诗龙一步,对此,宝诗龙中国区总裁Kaczorowski曾表示:“宝诗龙的目的并不是与卡地亚竞争,而是向消费者传达自己独特的形象。”

  1858年,28岁的设计师Boucheron将自己的品牌门店开在了巴黎最时尚的皇家宫殿区开设精品店,他从俄国芭蕾、装饰艺术等文化中汲取灵感,设计极其华丽。后门店迁移至旺多姆广场,曾与法兰西第二帝国名媛Castiglione伯爵夫人比邻而居。创立初期,宝诗龙便成为皇室贵族和各路名流的指定珠宝品牌,俄国女沙皇、法国女演员Sarah Bernhardt、Polignac伯爵夫人和Lady Curzon都曾是宝诗龙的客户。2000年,开云集团收购了宝诗龙。

  宝诗龙的上海精品店是品牌发展亚洲零售版图的关键一步,随着近月来奢侈品市场回暖,原本针对高净值人群的珠宝品牌开始频繁瞄准中国。几个月前,意大利高端珠宝品牌Buccellati被中国刚泰集团收购并进入中国市场,Buccellati虽在欧洲被称为“蓝血珠宝”,但市场局限,在中国认知度很低。刚泰集团总裁兼董事赵瑞俊曾向记者表示,目前中国的珠宝市场正在经历从材料消费到品牌消费的升级过程。这也为企业投资珠宝提供了利好信息。

  而在此之前,珠宝市场经历了过山车一样的发展历程,市场大环境的改变最直接地反映在以珠宝腕表品牌为主的历峰集团身上。据财报显示,在截至去年3月的一整个财年中,历峰集团销售额下降了4%,且公司净利润下滑超过市场预期。但据世界服装鞋帽网了解,历峰集团在17/18财年开始之初出现了显著的回升,前五个月里,其旗下包括卡地亚、IWC和梵克雅宝等腕表珠宝产品的销售强劲,成功推动了整个历峰集团再次达到双位数增长,集团销量较去年同期增长了10%,销售额在4月至8月期间增幅达12%。而珠宝首饰部门销售额涨幅最为亮眼,数值达16%。

  让珠宝腕表业务重新实现增长,得益于历峰集团在业务间做出的取舍。今年六月底,历峰集团将旗下以中式古典风格见长的“Shanghai Tang上海滩”抛售给意大利企业家Alessandro Bastagli和香港私募股权公司Cassia Investment Ltd.,通过舍弃表现不佳的品牌,转而专注经营珠宝腕表领域。

  而目前来看,开云集团似乎也正有同样的打算。虽然宝诗龙、Pomellato和Dodo这三个珠宝品牌在开云集团整个业绩中占比不到20%,但就最新财报来看,宝诗龙和Pomellato在去年的强劲表现让开云集团的珠宝品类销量上涨了13%,也让开云集团加注这一品类的扩张和发展变得合理。

  2015年9月,在LVMH集团和历峰集团都曾工作多年的Hélène Poulit-Duquesne被招至开云集团,担任宝诗龙新一任的CEO。Poulit-Duquesne此前在接受记者采访时表示,珠宝市场远没有钟表市场成熟,钟表市场已经被品牌所瓜分,但全球高级珠宝市场只有约15%被品牌所把控,品牌的成长空间还很大。但她也承认:“在过去的这些年里,宝诗龙并没有得到非常好的发展,但是这个品牌也没有被毁掉,它所有的美丽东西都还在,我的使命就是要把这个历史悠久的品牌唤醒。”

  而作为重振品牌的一环,中国市场也成为了重要战场,但无疑,宝诗龙在这场变革和发展中将要遇到的挑战还是很多的。正如Poulit-Duquesne所说,中国珠宝首饰行业总体依然处于初级阶段,外资品牌、港资品牌和本土品牌三足鼎立的局面短时间内无法改变。外资品牌盘踞在最高端的市场,诸如Catier、Tiffany和Bvlgari一类早年进入中国市场,在中国消费者心目中树立了较为稳定的形象和较高的认知度。

  目前,历峰集团旗下的强势品牌Catier和梵克雅宝分别拥有278家和124家门店,在中国地区已经形成了自己成熟的零售网络。亚太地区也是集团发展最快的市场,去年前五个月,单就中国内地和香港地区的增幅就达到了两位数。

  这就使得宝诗龙要面对的竞争正面交锋相当激烈。据悉,代理商曾在几年前为宝诗龙在外滩18号等地开过门店,但为加强管理,集团早已将代理权全部收回。相比较来看,宝诗龙此前的市场仅局限于欧洲、日本和中东,即使在这几个地区,开出的门店也很少,欧洲和日本的直营店铺有40家,而开在中东的合营店铺则为20家。

  在这次上海首家精品店的开业仪式上,我们直接对话了宝诗龙首席执行官Hélène Poulit-Duquesne,她向记者介绍了宝诗龙正在布局的“五年计划”,以及在优先发展的中国市场中即将采用的战略,包括如何铺开零售店铺、如何进行产品定价和传播营销等。

  Q:宝诗龙目前的整体发展策略和中国市场的战略分别是什么?

  Hélène Poulit-Duquesne:我们为宝诗龙制定五年发展计划的时候,将中国视作第一个优先考虑发展的对象。原本在中国宝诗龙的店铺比较少,现在计划中发展两家店铺,第一家在上海恒隆,第二家北京,这也是我们地理策略的开始。

  目前虽然不能做非常多的透露,但这个计划刚刚已经由股东大会通过,那可以对外公布的一些消息。首先是在地理战略上的一种发展,我们会在世界范围内定义一些优先发展的区域,比如说中国上海,与此同时,公司在对外宣传方面上做了一些加强,比如引入一些新概念的店铺,除了北京和上海的门店,另外宝诗龙在莫斯科和日内瓦的春天百货也将设立店铺。

  会否拓宽产品价格范围,以满足不同阶层的消费者吗?

  Hélène Poulit-Duquesne:在中国,宝诗龙采取“价格先行”的策略,中国的价格策略主要是以香港的价格做一个参照,当然我们也会考虑到整个品牌价格的历史,当然在今后几年中,中国内地市场的价格和今天对比可能会出现一些变化,但整体价格趋向依旧会向香港价格来靠拢。但这种调整可能不能通过降价来理解,因为每天的汇率是在不断变化的,所以会面临一个国际货币的问题。

  宝诗龙确实是一个高级珠宝的品牌,但是我们进入中国市场,并没有考虑要改变品牌产品的供给,因为我认为,我们现有的一些产品,以及它的分布和品种,已经非常能够适应中国客户的需求,比如Quatre这一个系列,即是我们的明星主打产品,另外订婚戒指,或者是钻石首饰,以及其他高端珠宝,宝诗龙在产品多样性上可以实现广度覆盖,也能够满足中国客户对于我们品牌的期待。

  Q:为什么选择现在这个时间点扩张中国市场?

  Hélène Poulit-Duquesne:当然这里面有不同的原因。首先今年是我到任两年,在这两年前公司所做的战略发展已经初显成效,2018年的转型和扩张变化是我们在两年前就已经计划的。另外,今年是我们品牌的诞辰160周年的庆典,整个一年,公司会围绕160周年庆典进行宣传,所以,我们认为如果把这一年份和在中国新店的开张结合在一起是非常适合的。

  我的经验告诉我中国珠宝市场已经非常成熟,已经有相当大的群体对珠宝有着比较深入的了解,会将其作为一种艺术来看待,购买珠宝不再仅仅是满足虚荣心的行为,而是对工艺的一种追求。与此同时,中国市场已经开始出现在珠宝领域的投资,这是市场成熟的一个重要标志。

  Q:中国珠宝消费者有哪些特点,是否会影响品牌对产品做出调整?

  Hélène Poulit-Duquesne:中国消费者对于珠宝来说,可能原来的消费场景比较倾向于节假日,或者是婚庆,现在经历到消费升级这么一个阶段时,这些消费习惯其实在近几年已经有一些改变。比如说节假日和婚礼庆典佩戴珠宝,现在已经变成日常有更多的女性选择来佩戴珠宝,甚至是高级珠宝。

  而就宝诗龙现有的产品来说,提供的也不仅仅是高级珠宝,同样有适合日常来佩戴的款式。比如说单单戒指系列就有非常多的选择,所以宝诗龙并不需要在产品上面做一些针对中国市场的调动,公司认为中国的中产阶级完全可以在现有产品当中,找到适合自己的一款珠宝。

  Q:传统珠宝品牌其实有相当一部分稳定的顾客群,你认为它们真的有年轻化以及数字化革新的必要吗?

  Hélène Poulit-Duquesne:是的,我认为现在一切都必须通过数字化来实现。在宝诗龙高级珠宝客户的名单当中,其实有很大一部分客户都是千禧一代,他们出生于90年代左右,现在逐渐开始步入婚姻或者适婚的年龄,除此之外,也需要在日常生活中考虑选择佩戴珠宝。

  我们此前有意识到,大家对于宝诗龙这个品牌有一种想法,可能认为它是年龄相对较大的一些客户才会选择的品牌,事实上并不是这样,我们的客户群中已经自然而然地出现了年轻一代,而且占了很大比例。在两年前我刚刚接手这个品牌的时候,这个品牌数字化程度是0%,根本就没有做任何数字化转型,直到今天在宣传过程中,数字化已经达到了60%,所以整个品牌在这两年,在数字化上做出很大的突破。

  根据我近十年的对于珠宝行业的观察,发现其实珠宝整个行业,特别是高级珠宝行业消费平均年龄都大大的年轻化了,现在有非常多20来岁的年轻人,她们会选择高级珠宝,这是整个行业的一个迭代。

  宝诗龙的数字化首先体现在媒体的投入上面,有非常多数字媒体资源的投入。另外,也有一些社交网络的投入。比如说在欧洲社交媒体主要是Instagram或者是FaceBook,在亚洲是微信、微博,用户基数庞大。在我刚刚进入宝诗龙的时候,公司当时宣传主要是以印刷品的形式出现,后来在我的提议下,增加了很多数码或者是视频的内容,因为通过视频,我们就可以讲述一些故事,而不是像印刷品当中,它的信息都是静止的,我们的粉丝可以通过视频,在社交网络上进行分享,可以真正进入宝诗龙的历史。

  当然我们品牌本身并不是主观希望能够让我们的顾客变的年轻化,而是现在的潮流已经改变了,我们的客户就已经是年轻化的客户了,而我们需要做的是提供一种适合他们的沟通方式,现代年轻人喜欢分享自己当下的生活,所以品牌要和客户建立起一种情感的纽带,这是更加牢固的联系,但是现在有很多的品牌已经忘记了这种初衷。宝诗龙通过两个角度来加强这种纽带。第一个是通过社交网络,第二个是人际关系。其中人际关系强调的一点是以人为本,比如我来到中国的时候,也会请中国的一些VIP和他们见面,共进晚餐,来维护情感纽带。

  宝诗龙今年160周年办了一个品牌回顾展,在巴黎举行,展览的名字叫Vendorama。展览开幕至今的效果已经超出了我们原有的期待,品牌并不是从传统的角度讲述历史,和品牌故事,相反,几乎是从回顾历史这种做法的反面去策展的。比如说我们设立有五个不同的工作坊,大家不仅是参观者,更是可以去参加这些工作坊,同时会有一些演员,用表演的方式来讲述我们的故事,并进行互动。

  数字化是我们使用的工具,以此来关注消费者的情感,这个展览就是一个很好的例证。接下来,我们也在着手将这个展览带来中国。

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