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令Nike坐立不安 adidas一路狂奔 收入首次超200亿欧元

编辑 : Sally 来源 : LADYMAX时尚头条网  
   发布时间: 2018-03-16 09:40:00
导读:在中国消费者的持续追捧下,大中华区已成为adidas的第三大市场。将Nike逼到悬崖边缘后,德国运动服饰零售巨adidas集团的野心仍在继续扩大。

  在中国消费者的持续追捧下,大中华区已成为adidas的第三大市场。将Nike逼到悬崖边缘后,德国运动服饰零售巨adidas集团的野心仍在继续扩大。

  adidas集团(ETR:ADS)今日发布在截至12月31日的12个月内业绩,集团销售额同比上涨15%至212.18亿欧元,首次进入200亿欧元俱乐部,运营利润飙升31%至21亿欧元,净利润同比增长7.9%至11亿欧元。

  值得关注的,在中国消费者的持续追捧下,集团在大中华区的销售额增幅最为显著,录得29.5%至37.89亿欧元,占总收入的17.8%,已成为该集团的第三大市场。

  从渠道角度来看,adidas集团在所有分销渠道均录得双位数的强劲增长,特别是在电商渠道,收入增幅达 57%。

  按品牌分:

  核心品牌adidas去年销售额同比增长18.1%至189.93亿欧元,主要得益于跑步类以及adidas Originals和 adidas neo产品销量的双位数增长;

  Reebok销售额同比上涨4.4%至18.43亿欧元,主要得益于经典鞋款双位数的增长推动,跑步类产品的收入也录得单位数增幅。

  按地区分:

  西欧地区销售额同比上涨12.6%至58.83亿欧元,占集团整体收入的27.7%;北美地区销售额则同比大涨 27.4%至42.75亿欧元,占总收入的20.1%;俄罗斯地区销售额同比下滑12.8%至6.6亿欧元,是期内集团唯一出现业绩减少的市场;拉丁美洲地区销售额同比上涨12.3%至19.97亿欧元;日本地区销售额的增幅录得9.9% 至 10.56亿欧元;MEAA地区销售额同比上涨10.1%至29.06亿欧元;全球其它地区销售额同比增长12.1%至7.39亿欧元。

  对于adidas集团去年的业绩表现,首席执行官Kasper Rosted表示其采取的转型改革措施正逐渐显露成效,在成为全球最大的运动服饰集团的道路上更进一步。

  据悉,adidas官网与Reebok品牌官网已成为集团电商渠道业务最大的收入来源,集团预计2020年自有电商平台的年销售额将实现40亿欧元。

  与此同时,为了让消费者重新关注品牌的专业运动产品,adidas正在积极向数字化与个性化转型。

  去年11月7日,adidas推出全新手机端app,新的口号为“To you,for you,with you”。该应用程序使用Salesforce技术为消费者提供量身定做的运动方案,并会提供个性化的文章、视频与运动教程以及相关产品等丰富内容。

  目前该app只在美国和英国等指定国家的App store与Google Play Store上架,并计划于今年上半年向更多国家推广。adidas数字品牌业务主管对该app寄予厚望,作为集团创新战略的一部分,该app推出后在强化巩固品牌与消费者关系的同时,也能刺激销售额进一步增长。

  为了更加专注于有效的数字化转型,adidas还决定退出可穿戴设备竞争,已于去年底关闭可穿戴运动设备业务部门,此前该部门专门为品牌研发生产GPS跑步手表、健身追踪设备、智能服饰和鞋履。这个变动所带来的重组影响了超过70个职位,但adidas表示会为受影响的这些员工重新安排工作。

  在产品方面,随着复古休闲风潮的兴起,近几年Kanye West已成为adidas抢夺市场份额的最佳王牌,但有业界人士认为,Kanye West与adidas合作的Yeezy Season 7 完整系列迟迟没有推出,似乎意味着集团内部对 Kanye West带货生命力开始感到担忧。

  2014年,adidas以1000万美元和承诺给予分红的丰厚回报从Nike手中签下了带货明星Kanye West,并很快推出了热销至今的Yeezy系列。

  在产品方面,随着复古休闲风潮的兴起,近几年Kanye West已成为adidas跟消费者沟通的利器。

  不过,随着Puma与Rihanna合作系列Fenty x Puma的走俏和其它竞争对手联名意识的崛起,尽管"Kanye Effect"和“YEEZY”已成为运动鞋行业中最热门最具争议性的话题,但其热度在某个顶点过后开始下滑已经是不争的事实。

  去年11月,adidas YEEZY BOOST 350 V2 Grey正式发售,参与抽签的消费者都顺利中签入手,而adidas 官网更是在开售5小时后仍未售罄。由于adidas YEEZY BOOST 350 V2 Grey发货量增加,其在转售市场上的成交价格也低至2000元左右,被称作史上最便宜的“椰子鞋”,甚至有消费者调侃该鞋配色为“YEEZY 倒闭配色”。

  有业界人士称,限量的饥饿营销主导了过去一年的球鞋市场,恰好给了adidas 一个机会让品牌大量曝光实现绝地反击Nike。在击败美国运动品牌Under Armour,夺回美国运动行业第二大品牌的宝座后,adidas 便将矛头对准了最大的竞争对手Nike。

  面对竞争对手adidas的步步紧逼,Nike在最大市场美国的销售额近三年来首次连续两个季度录得下滑,显然,Nike出现了严重的问题。

  在截至11月30日的三个月内,美国运动品牌Nike集团(NYSE:NKE)销售额同比上涨5%至86亿美元,超过分析师预期的83.9亿美元,毛利率为43%,净利润则同比大跌9%至7.67亿美元。其中,Nike品牌销售额同比增长4%至81亿美元,Converse销售额则同比减少4%至4.08亿美元。

  去年6月,Nike宣布实行“Consumer Direct Offense”重组计划,并对集团架构进行调整,裁减约1400名的员工,而区域架构从原先的6个简化至4个事业部门,分别为北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA),每个事业部只配备一名副总裁,减少副总裁的数量。

  据数据研究机构L2最新发布的报告,通过对比运动行业两大巨头Nike和adidas的数字化营销策略发现,在2017年的12个月内,无论是在Instagram渠道还是邮件渠道,adidas的点开率均超过Nike。

  鉴于adidas在美国地区发展的积极态势,和集团旗下另一美国品牌Reebok复苏迹象渐显,adidas 集团预期其在美国市场的份额将从现在较低的占比提高到15%至20%左右。据市场分析人士预计,adidas目前在美国的市场占比约为10%。

  首席财务官Hans Ohlmeyer早前曾在采访中透露,美国市场的增长对于集团在美国的基础设施而言太快了,因此adidas今年将在美国建立新的物流中心,以消除供应瓶颈,而经历过重组后的Reebok仍有很大发展潜力。

  在业绩规模不断扩大的前提下,adidas集团于本周二宣布未来四年将回购价值30亿欧元的股票,其中10亿美元将于今年完成。据悉,集团将通过现金的方式为大部分股票回购融资,并利用低利率的债务为回购提供资金。除此之外,adidas还规定每年向股东派发的股息为持续经营净收入的30%至50%。

  adidas集团首席财务官Harm Ohlmeyer表示,这一规模庞大的股票回购计划显示了集团对未来发展充满信心。

  据adidas集团预计,在2015年到2020年间,其净收入每年平均增幅将从20%至22%提升到22%至24%,到2020年,其经营利润率将达到11.5%,而之前为11%。

  对于2018年,集团称其销售额的增幅约为10%,营业利润率则将从9.8%提升至10.5%,持续经营净利润增幅则在13%至17%之间。

  财报发布后,截止发稿adidas集团股票猛涨近10%至每股185.05欧元,目前市值约为387亿欧元。

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