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LV、杰尼亚相继出走 上海力宝广场或定位性感主题

编辑 : Sally 来源 : 联商网  
   2018-03-20
导读:继老牌奢侈品最佳CP组合其一的LV两年前独自离开力宝广场后,独守空房的杰尼亚于2017年中迎来了年轻性感的“维多利亚的秘密”,但老少配组合并未能引发市场热捧。

  继老牌奢侈品最佳CP组合其一的LV两年前独自离开力宝广场后,独守空房的杰尼亚于2017年中迎来了年轻性感的“维多利亚的秘密”,但老少配组合并未能引发市场热捧。今年2月底杰尼亚也终于离开了安营8年的力宝广场,于是,力宝广场如何为维多利亚的秘密找个最匹配的伴侣成为业内热议话题。

  继LV淮海路旗舰店2016年2月黯然停业后,与原LV旗舰店相视而立的杰尼亚全球概念店亦于今年2月28日闭店。至此,力宝广场左右两大奢侈品“门神”旗舰店相继谢幕。

  杰尼亚全球概念店闭店 接盘侠引猜想

  近日,记者上海商业情报处近日探访上海力宝广场,发现奢华男装品牌Ermenegildo Zegna杰尼亚所在位置大门紧闭,里面漆黑一片,与旁边维多利亚的秘密门店灯光熠熠相比,显得十分清冷。走进一看,杰尼亚门店入口处已张贴出停业通知,告知该店已于2月28日正式关闭。

  力宝广场杰尼亚全球概念店已撤离

  记者从杰尼亚中国官网查询到,杰尼亚目前在上海仅剩8家门店,分别位于淮海中路iapm、陆家嘴ifc、南京西路恒隆广场、虹桥尚嘉中心、浦东八佰伴、虹桥机场、青浦百联奥莱、佛罗伦萨小镇奥莱。

  2010年,杰尼亚以全球概念店的姿态挺进上海淮海路,入驻力宝广场西门神位置。它不仅是中国大陆地区的首家概念店,面积更问鼎亚洲之最,占地约1100平方米!这里拥有杰尼亚旗下的全线产品,VIP豪华购物区更提供了量身定制等尊贵的个性化服务。

  该店因此成为淮海路最引人瞩目的精品店之一,与伴侣东门神LV淮海旗舰店以及二楼的中国本土奢侈服饰品牌NE.TIGER东北虎成为力宝广场三大奢侈品当家品牌,一时风光无限,成为淮海路上一道独特的风景。

  然而6年后,即2016年2月,LV力宝广场旗舰店关门歇业,原铺位被全球高级性感内衣品牌Victoria's Secret维多利亚的秘密取而代之。

  两年后的今天,NE.TIGER东北虎也已撤离,铺位封闭围挡中。杰尼亚也步LV“后尘”,关闭了其在中国的首家概念店,退出淮海路。与两年前LV撤出、替补者被热议的局面相似,谁将接档杰尼亚,继续在淮海路上独领风骚,已经起了不少风声。

  维多利亚的秘密“男友”呼之欲出?

  1、商业伴生

  商界素有伴生现象,例如H&M和ZARA,LV和杰尼亚,肯德基和麦当劳,星巴克和Costa诸如此类。维密的最佳伴生品牌无疑是同样帅气性感的A&F和Hollister。当然也不排除酷酷的街头潮牌、健康迷人的运动品牌或知名时尚女装品牌。

  有业内人士向媒体表示,三大奢侈品齐齐退出力宝广场,说明该商场原先奢侈品定位过高导致曲高和寡。鉴于LV及维密均主打女性消费者,且维密女性性感氛围更为浓厚,男装名牌杰尼亚的接盘者预计仍定位于男性消费者。

  综合商圈、定位、选址、品牌组合等多重因素,男性荷尔蒙气息爆棚的美国休闲服饰品牌Abercrombie&Fitch(以下简称A&F)或其旗下的年轻副线品牌Hollister成为接盘侠的可能性很大。值得一提的是,与维密一样,A&F和Hollister的性感营销也一直很轰动。

  缘何锁定A&F(包括Hollister),并非无迹可寻。我们知道,客层定位相似的品牌其选址往往具有共性,LV和杰尼亚不仅在力宝广场结为友邻,还一致入驻了陆家嘴ifc、南京西路恒隆广场、虹桥尚嘉中心。

  那么维密的“亲密爱人”会是谁?综合全国及全球维密的选址可以发现,维密往往和A&F或Hollister成为近邻,例如维密中国大陆首店进驻的上海来福士,同样是Hollister中国大陆首店所在项目。所以不难理解,与维秘中国大陆旗舰店最登对、呼声最高的partner是谁了。

  维多利亚的秘密开业活动通常包含性感的维密天使模特与粉丝互动,还有签售和拍摄活动。A&F门店则往往聚集了几十名来自不同国家、不同肤色的男模,他们赤裸上身,秀出肌肉和健康的身材,任由客人合照留念。尽管A&F如今已经弃用了性感营销方式,现在的开业仪式上,所有男模都穿上了外衣,但高颜值与迷人的微笑依旧是杀手锏。

  维密天使和A&F男模

  2、A&F加快拓店

  据了解,A&F在上海有两家门店,分别位于南京西路静安嘉里中心和陆家嘴ifc。财报数据显示,在截至2月3日的第四季度内,A&F集团销售额同比大涨15%至11.93亿美元,营业利润为1.4亿美元,是去年同期的两倍,净利润同比暴涨52.1%至7420万美元。2017年全年,A&F集团净利润(经调整后)为4500.5万美元,而2016年时,公司尚亏损40.7万美元。

  在泥沼中挣扎已久的A&F终于扬眉吐气了一番,并开始加快拓展步伐,香港市场率先得到体现。原本于2016年底退出香港的A&F于2017年年底东山再起,在海港城开设631平方米的全新概念店。据悉,香港海港城店是其2017年6个全新概念门店计划中的一部分,除海港城店外,其他5间均位于美国国内。

  力宝广场的性感主题畅想

  如果A&F真如业内猜测的那样进驻力宝广场,与维多利亚的秘密左右为邻、相得益彰,形成珠联璧合的金童玉女组合,品牌叠加效应下,力宝广场也将成为魔都最年轻性感的商场。

  更有甚者预想,力宝广场将性感主题进行到底也不失为一大亮点,除了两大性感服饰品牌,整个商场的业态、品牌可以组合如下:

  引进一些时尚性感主题餐厅,比如HOOTERS猫头鹰餐厅(替代目前1楼的连锁咖啡厅)、芭比主题餐厅、宴遇餐厅、泰国Cabbages and Condoms主题餐厅,及特色酒吧如babyface、MUSE,或者维密自己开家主题咖吧,辅以时尚年轻化的美容美甲品牌(目前3楼品牌组合基本符合);

  HOOTERS猫头鹰餐厅

  特色酒吧babyface

  也可引入性别主题的健身中心,例如主打时尚女性健身的SuperModelFit,DP-DigPotency潜能挖掘健身工作室,空中飞舞的Jumplify,Nike旗下女性健身工作室45Grand,针对男性的捷势代300壮士健身......

  如此一来,形成得天独厚的话题效应,将力宝广场打造成上海荷尔蒙指数最高、时尚健康奔放的性感主题商场,与同处淮海中路、以MUJI为主力店的“性冷淡”中性精致生活主题购物中心淮海755相映成趣。

  当然,这些纯属想象,力宝广场官方并未有相关的只言片语。

  关于商场门神模式

  成功案例:百联淮海755、香港广场

  不管谁接档杰尼亚,力宝广场以两大“门神”旗舰店作为主力店的形式似乎不会改变。业内认为,这是由于力宝广场体量过小,单层面积仅两千多平米,难以通过品牌组合增加吸引力。

  维多利亚的秘密一拖四——B1到三层,杰尼亚一拖二——1到二层,近60%的面积被二者拿下,获得了稳定的租约,剩下的楼层仅需辅以少量餐饮、娱乐等配套即可。

  所以,商业建面仅1万平方米,地上3层、地下1层的力宝广场适合保留双门神旗舰店模式,进而打造特色主题购物中心。

  淮海中路百联淮海755能改造成功,同样得益于MUJI的门神效应及围绕MUJI为中心进行的lifestyle精致生活方式主题的品牌组合。

  3万平方米以下购物中心采取双门神布局很常见,除了符合以上物业特点外,两个门神必须门当户对并形成互补。

  香港广场北座是苹果和Coach两大美国轻奢品牌坐镇,香港广场南座由Tiffany和卡地亚两大珠宝奢侈品牌压镇。

  因此,如果力宝广场采取性感女神品牌维密和性感男神品牌A&F配对,也是门当户对的组合。

  失败案例:上海金鹰、818广场

  力宝广场以品牌旗舰店做主力店的方式,与南京西路金鹰国际购物中心引进GUCCI和和BV中国区旗舰店的双门神情况有点类似,但又不同。后者约5万平方米,地上9层地下1层,单层约5千平方米,双门神无法拉动同楼层内场及高区楼层客流,且已喧宾夺主,造成整个商场定位难以一致。

  总的来说,门神模式只适合沿街面长,内场不宽,单层面积小,楼层数量较少的项目。这就不难理解为何同样是门神模式,上海K11、香港广场、淮海755可以成功,而上海金鹰和818广场却失败。

  编后语

  A&F旗下的年轻副线品牌(可惜近邻来福士已有门店),也是别具性感风姿。除了A&F和Hollister,据媒体品牌数据中心分析,还有不少时尚品牌也是理想的引进对象,例如正在为中国首店选址的国际街头服饰潮牌零售店HUF、Concepts、UNDEFEATED、VLONE、Supreme、Mastermind World; Studious买手店 ;Gap集团旗下运动服饰品牌Athleta;加拿大鹅牌羽绒服Canada Goose以及设计师品牌服饰,日本生活杂货LOFT;中国服饰大鳄拉夏贝尔集团尝试收购的法国时尚服饰品牌Naf Naf……

  由于大上海时代广场的Zara、Coach和香港广场的Gap业绩出色,故国际快时尚大牌和轻奢品牌、潮牌也被看好,H&M、Zara Home或美国轻奢品牌Kate Spade、丝芙兰 等等,最终会花落谁家,围观群众拭目以待。

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