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Nike耐克集团的内忧外患 一个月内9位高管离职

编辑 : Sally 来源 : 世界服装鞋帽网  
   发布时间: 2018-05-03 08:34:00
导读:尽管从表面上看似乎只关乎到内部人事变动的问题,殊不知,自乱阵脚的Nike集团的市场正在被蚕食。女权的话题正从奢侈时尚圈蔓延至运动行业,对于在Nike集团工作的女性而言,内部轻视女性似乎已严重到了无法忍受的程度。

  尽管从表面上看似乎只关乎到内部人事变动的问题,殊不知,自乱阵脚的Nike集团的市场正在被蚕食。女权的话题正从奢侈时尚圈蔓延至运动行业,对于在Nike集团工作的女性而言,内部轻视女性似乎已严重到了无法忍受的程度。

  上周六,纽约时报首次披露了一份Nike集团内部员工自己整理的调查报告,让该集团的问题正式曝光在大众面前,让人们重新认识了这个曾经以“Do the Right thing”和“Just Do It”等健康口号而备受追捧的运动巨头。

  在报告中,Nike集团被描述成了一个充满女性歧视的地方,女性员工的能力、地位被严重低估和贬低,甚至连女性运动鞋在集团中都被认为是二流的产品。

  报告内容显示,Nike男性高管人员的聚餐经常在脱衣舞俱乐部举行,有的主管则会炫耀自己背包里时刻准备着的避孕套,据悉还有一位高管试图强吻一名女下属,另一名高管则曾向女性员工发送性骚扰邮件。

  而在Nike集团的升职加薪过程中,女性员工也被严重边缘化,不仅与晋升机会无缘,还被排除在篮球等关键部门外。而当受到侵犯或不正当待遇的女性员工向Nike集团人事部门投诉后,常常会因没有证据而遭到驳回。

  在意识到通过正常程序和渠道无法让Nike集团重视相关问题后,Nike集团的女性员工开始自发地在暗地里对曾遭到不公平待遇的现任及前任女性员工进行调查并搜集资料。

  3月5日,经过受害者们悉心整理过后的报告终于放在了Nike集团董事长兼首席执行官Mark Parker的桌子上。在接下来的一个月内,Mark Parker先后辞退了9位高管,其中包括曾被视为其接班人的Nike品牌总裁Trevor Edwards。

  据统计,在过去一个月内已离职的集团高管还包括Nike品牌副总裁Jayme Martin、多元化部门总裁Antoine Andrews、Nike北美区篮球业务高级品牌总监Vikrant Singh、负责全球品牌数字营销创新副总裁Daniel Tawiah以及鞋履部门副总裁Greg Thompson。

  有分析认为,运动行业中男女自身地位存在的差异是造成Nike集团内部重男轻女氛围的关键原因之一,并因此形成了一种“Boys Club”的文化。

  作为全球唯一一个市值破千亿的运动服饰集团,Nike集团毫无疑问是全球运动领域教科书般的典范之一。

  Nike集团前身为Blue Ribbon Sports,后于1971年5月30正式更名为Nike Inc.,创始人为Phil Knight。由于主要的目标消费群体为热爱运动的青少年,Nike集团自创立以来便不断与当红的体育明星签约,其中大部分均为男性运动员,例如c罗、德罗巴、小罗、法布雷加斯、伊布和阿圭罗等足球运动员,以及Air Jordan系列诞生的关键人物,篮球明星迈克尔·乔丹。

  在这样的前提下,Nike集团一直将自身的成功归因于男性运动消费者,而男性运动部门也是最受重视的部门之一,逐渐在集团内部形成了一种男性比女性能力更强的氛围。

  据泰晤士报在4月4日公布的一份数据显示,虽然Nike集团有一半员工为女性,但在董事等高管中,女性的比例仅为38%,在副总裁级别的高管中女性比例为29%。

  另有传闻透露,若某位员工快速获得晋升,那么他很有可能来自Trevor Edward的“朋友圈”,即“FOT”。而助长这一风气的关键人物则为Nike集团人力资源部门原执行副总裁David Ayre,他曾因无故贬低他人和故意在内部营造充满敌意的工作环境而遭到调查。由于情节严重,Mark Parker于去年7月将其辞退,同时宣布了继任者为Monique Matheson。

  华尔街日报早前还指出,Nike的一位设计师Marc Dolce在跳槽到竞争对手adidas后,Nike集团两位副总裁Brian Zappitello和Dirk-Jan van Hameren曾在其instagram一篇关于adidas球鞋的贴文下作出带有恶意的评价,而Nike集团不仅对此事置若罔闻,还于1月将Dirk-Jan van Hameren提拔为首席营销官。

  由于类似的情况不断发生,去年春天起接连几位女性高管的离职成为了Nike集团内部女性员工决心反抗的导火索。率先离职的是负责Nike集团工作场所设计的副总裁Patty Ross,紧随其后的是加入集团已15年的老员工Kerri Hoyt-Pack,她是Nike女性业务推出的主导人之一,接下来是全球品牌营销副总裁Nikki Neuburger,曾帮助Nike品牌创建并推出了Nike+应用。

  虽然她们在离职后并未对外公开具体原因,但Nikki Neuburger在给Mark Parker的信中提及,与集团高管对女性不尊重的行为举止和不公平的待遇有关。

  尽管上述的情况从表面上看似乎只关乎到内部人事变动的问题,殊不知,自乱阵脚的Nike集团的市场正在被蚕食。

  有观点认为,数位高管的离职与Nike集团近期业绩不振、市场占有率和毛利率增长陷入停滞有关,甚至可能是在找替罪羊,而集团的基本面和成长前景,也不能很好地支撑目前的股价估值。

  Nike集团第三财季亏损录得9.21亿美元,上年同期利润为11亿美元,收入同比增长7%至89.8亿美元,上年同期为84亿美元,毛利率为43.8%。集团表示,美国税改导致一次性暂时支出,令每股收益减少1.25美元。

  事实上,在2014至2017年推动Nike集团每股收益增长的是产品价格上涨、税负减轻以及大规模股票回购,税负减轻已成为集团利润增长的重要推动因素,而利润率从46%降至44%左右,已陷入停滞。期内,Nike集团在原本称霸的北美地区已连续三个季度出现下跌。

  与Nike集团相反的是,adidas集团2017财年在北美地区的收入录得27.4%的增长至42.75亿欧元,占总收入的20.1%,并预计其今年在北美的市场份额将从现在较低的占比提高到15%至20%左右。

  在2017年的12个月内,无论是在Instagram渠道还是邮件渠道,adidas的点开率均超过Nike。为了扭转颓势,Nike已开始重新审视采取一系列措施。

  从产品的角度分析,Nike集团因内部文化对女性这一群体的忽视也是让adidas有机可乘的原因之一。

  虽然Nike集团高管曾向投资者强调,女性产品是集团收入增长战略中的重要组成部分,但该集团前员工表示,女性类别所获得的营销预算极其有限,特别是篮球品类,甚至有时原本获批的营销资金会遭到撤回,导致女性产品在市场中无法获得应有的曝光度。男女高管比例的失衡,间接导致了女性运动产品成为Nike集团的软肋。

  据统计,Nike官网上男装运动鞋履款式的数量为683,而女装运动鞋履款式仅为433,男性运动装的数量为1260款,而女装数量为850款,女性产品平均要比男性产品少20%左右,集团早前备受追捧的Jordan Brand更因缺少女性产品而频频遭到女性消费者抗议。

  为弥补这一短板,Jordan Brand于今年初坦承,女性消费市场尚未被其完全开发,还有很大的发展潜力,未来将为女性消费者提供更多选择。Jordan Brand女装副总裁兼总经理Andrea Perez表示,女性消费者现在对运动服饰的兴致越来越高,Jordan Brand的春季系列将会增加许多女装产品。

  有Nike集团内部员工透露,Trevor Edwards去年曾邀请英国女歌手FKA Twigs为Nike Vapor Max鞋拍摄了一组广告大片,但最终的成片被剪辑得面目全非,关于鞋的镜头只有短短几秒,大部分画面是一位女生围着男性运动员在跳着钢管舞,最终该片未能通过审核,集团也因此浪费了数百万美元。

  深有意味的是,正当Nike集团因高管男女比例失衡问题而焦头烂额的时候,adidas于上月初宣布将尽最大的努力来提升女性在职场中的竞争力,并与由Facebook首席运营官Sheryl Sandberg创建的公益组织Lean In合作启动名为#20PercentCounts的活动,旨在谴责行业内女性员工平均薪酬比男性低20%的现状,并提倡同工同酬。

  adidas强调,集团非常重视男女性员工薪酬是否平衡的问题,并一直在对内部存在的问题进行调整,目前集团98%的男女员工已实现同工同酬,但集团的目标是100%。

  尽管Mark Parker于东窗事发后便立即启动了一项内部调查,并强调未来将倡导更为开放积极的公司文化来创造两性平等的工作环境,但有业界人士对其能否彻底根除这一问题表示怀疑,毕竟Nike集团员工总数高达7.4万名,解决问题的复杂程度可想而知。

  与此同时,Nike品牌形象在消费者心目中已大打折扣。

  据商业战略咨询机构Brand Finance报告显示,Nike在全球最有价值的服装品牌榜单中排名第一,但北美市场销售额连续下滑以及管理人员不当行为造成的负面影响使得其品牌价值在去年由320亿美元大幅下降至280亿美元。

  该机构同时指出,Nike未能有效解决这些问题可能会导致品牌价值进一步下降,而adidas则以190亿美元的价值跃升至第四,紧跟快时尚品牌H&M。有业界人士称,限量的饥饿营销主导了过去一年的球鞋市场,恰好给了adidas一个机会让品牌大量曝光实现绝地反击Nike。

  为了进一步凸显集团改变自身“Boys Club”形象的决心,Nike集团于上周五和本周一先后提拔了两位女性员工升任集团高管,其中女性员工Amy Montage升任全球类别业务部门副总裁,还将接管Jayme Martin的职位,Kellie Leonard则晋升为首席多元化和包容性官,这是集团新设立的高管职位。

  对于Nike集团近期的遭遇,美国风险投资公司Susquehanna认为该集团未来将有更多高管离职,受此影响,Nike集团的在北美的恢复增长将进一步受到挑战。

  另有分析师预计,鉴于运动鞋履对Nike第三财季收入的贡献约为66%,而Nike在全球运动服饰行业中已处于领军地位,未来的增长空间有限。因此,Nike集团也将原定于在2020年实现年收入500亿美元的目标推迟至2022年。

  截止目前,Nike集团暂未对调查报告内容以及人事变动作任何回应,周一美股收盘,Nike集团股价大跌1.68%至每股68.39美元,目前市值约为1102亿美元。

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