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青少年时尚品牌A&F起死回生 连续五个季度实现增长

编辑 : Bobo 来源 : 品牌服装网   图片来源:社交网络/个人博客  
   发布时间: 2018-12-05 07:25:00
导读:近日,美国青少年时尚品牌Abercrombie&Fitch(下文简称 A&F)公布了截止11月3日的本财年第三季度业绩报告,同店可比销售额连续五个季度实现增长。

  近日,美国青少年时尚品牌Abercrombie&Fitch(下文简称 A&F)公布了截止11月3日的本财年第三季度业绩报告,同店可比销售额连续五个季度实现增长。消息公布后,A&F 上周四早间股价一度飙升25%,收于每股20.7美元。

  期内,尽管销售额增长有所放缓,但是同店可比销售额还是获得了3%的增长。零售研究公司GlobalData Retail总裁Neil Saunders上周四在一份致客户的报告中写道:“A&F 仍在复苏之中,扭转一个曾经遭遇危机的品牌远非易事。量变和质变不会同时到来,这是一个慢慢累积的过程。令我们感到满意的是,A&F 的管理层已经带领公司走上正轨。”

  如果说维密贩卖的是“女性的性感”,那么曾经的A&F的大招就是八块腹肌的小鲜肉们。而这一切都离不开A&F的前任首席执行官Michael Jeffries。Michael Jeffries曾一度将适逢美国经济大萧条,宣布破产、其后又几经收购转手的A&F拯救过来,并带到一个的新的高度。

  “逛Abercrombie好比去夜店”——昏暗的灯光、吵闹的音乐、浓郁的香水、巨幅的裸男海报、半裸的男店员,凭借这些,Jeffries将“叛逆”与“性感”连同海鸥logo一同打包贩售给了正值青春期,荷尔蒙迸发,对成人生活充满了向往的少男少女们。

  但是成也性感,败也性感。2005年,Forever 21、H&M等一系列时尚、低价的快时尚品牌开始崛起,但是Michael Jeffries仍然坚持自己的“感性体验”就是性吸引。他毫不掩饰自己的“颜控”属性,曾在公开场合比表示:“这就是我们店里雇佣长相好看的员工的原因,因为漂亮的人会吸引来更多漂亮的人,我们想向漂亮的人推销,而不是其他人。”

  口无遮拦的Michael Jeffries也因此为A&F带来各种争议,孤立少數族群、排斥大尺码……A&F陷入一桩桩的官司当中,口碑及销量开始急速下滑。虽然Michael Jeffries也曾试图挽救过持续下跌的压业绩,但是成果并不显著。

  2014年年底,Michael Jeffries卸任,昔日的大功臣成了麻烦精,离开当天,公司股价倒是暴涨了个8%。此后A&F业绩更是一路下滑。

  为了摆脱业绩魔咒,近年来 A&F 通过投资新店、关闭亏损门店、优化产品品类、调整营销策略等方式努力扭亏为盈,并取得了成效。

  A&F执行副总裁兼首席运营官Joanne C.Crevoisera表示,公司正在积极改变商业模式,以达到在风云变化的零售环境中实现长期增长的目标。

  改革措施包括:建立一个转型管理办公室,与内部团队和外部顾问合作加速公司的转型。此外,A&F致力于改善产品品类,提升运营效率,以更好地满足其客户群的需求。

  截止11月3日,A&F三季度净销售额录得8.61亿美元;旗下品牌 Hollister 同店可比销售额同比增长4%;Abercrombie 同店可比销售额同比增长1%,预计全年有望实现销售收入增长和毛利率增长。

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