分众传媒一直是梯媒广告的开创者和引领者

导读】 大家知道,梯媒广告的竞争最近非常激烈,严格讲我个人认为也非常的混乱,鱼目混珠,其实门槛也较低,尤其是中国面积大,人口多,中小广告传媒公司,二三线以及三四线城市。

  大家知道,梯媒广告的竞争最近非常激烈,严格讲我个人认为也非常的混乱,鱼目混珠,其实门槛也较低,尤其是中国面积大,人口多,中小广告传媒公司,二三线以及三四线城市,尽管有竞争者的挑衅,尽管有所谓低头族将分去梯媒广告注意力的质疑,尽管有很多人有质疑,但经过几个月的所谓语言以及文字的对垒,市场应当可以拨开各种干扰项得出明确结论那就是我们有理由坚信:当下及未来引领梯媒广告市场的依然并且只能是分众。分众传媒将一直是梯媒的开创者和引领者!

  对于广告传媒的领导人全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师认为:一个真正的市场领导者绝不只是掌控市场份额媒体资源充足的资金以及良好稳定的市场收益,他还应该必须引领着行业的内容创新与规则的制定。未来广告传媒的竞争尤其是户外,科技改变未来,时间,地段,智能,互动,大数据,交换,无界,竞合等等,创新创意创智创作,记住:脑袋决定未来!知识武装大脑!对于广告传媒,广告效果才是唯一的硬通货!用数据说话,按利润付费!

  1、没有选择的有趣体验是最好的选择

  在最新的分众电梯广告里,出现了一幅令人惊艳的全息广告画面。雪花啤酒联手分众打造新时代刷屏的创意包梯全息广告。

  与传统的小屏视频广告不同,这是一款包梯广告。全息技术形成一组潮尚的动态画面,覆盖了电梯的三个落地面,制造了环形的立体呈现。电梯升起时,乘客甚至可以感觉到正在与极限运动者一样升上雪山之巅。

  雪花啤酒勇闯天涯,成为这次包梯全息广告的勇敢尝试者。尽管目前没有数据支撑,但我很难想象有谁进入这样的电梯不会被这组广告吸引。低头玩手机的年轻人只会用手机来记录这新鲜的广告创意。

  分众与雪花啤酒这次玩嗨了,同时也回应了所谓电梯广告精准投放效应的质疑。

  江南春一直认为,分众的成长得益于移动互联网的发展。没有信号且封闭的电梯,电影放映前的影院,消灭了涣散的注意力,提供了最佳的广告场景。

  “没有选择就是最好的选择”也是江南春对于被动式广告的名言。电梯里不断重复的信息轰炸快速给用户洗脑。人们在无聊和广告之间只能做出决定。

  然而如何洗脑在端点媒体行业里却有本质差别。

  有分析认为,人在一个社区电梯里停留时间不超过20秒,也就有效阅读一个广告。而不少业者却为抢占市场,疯狂轮播,难以在用户中形成记忆点。

  可是当同行还在疯狂轮播时,分众已经通过包梯全息广告以及雪花啤酒的案例,打中端点广告的记忆点痛点。

  电梯广告同样是利用人们无聊的碎片时间。尽管此时用户阅读广告的干扰较少,但零碎的十几秒钟也可能什么也记不住。

  美国超级碗的广告价值万金,然而用户对于插播广告的热衷却有增无减,原因是广告内容乐趣无限,记忆点充沛。

  分众并不生产有趣的广告内容,但他可以生产有趣的体验。或许江南春故意少说了一句:没有选择的有趣体验,才是最好的选择。对于密闭空间的理解力,分众显然更胜一筹。

  更重要的是,分众创意体验的领先,证明目前跟随者们缺乏能颠覆分众的创新想象力。

  2、被验证的还是只有分众

  当然,目前也只有分众能实现这样的创新。如此包梯全息广告价值不菲,只有诸如雪花啤酒这样的高端且新锐的客户才愿意尝试。

  而分众多年的品牌积累,以及诸多高端客户的投放验证,给创新与服务给予保障。英得尔车载冰箱在分众投放才一周,销量已是平时的几十倍。短短两年时间,英得尔就成为了该品类全国第一。而英得尔自身的测算是电梯广告功莫大焉。瓜子,瑞幸咖啡,饿了么等等一系列品牌也都在分众创造流行式的传播。

  3、英得尔与分众战略合作

  品牌的认可度高,让用户信任你的创新也必然事半功倍。

  能做到这些跟分众精准的大数据分析有关。分众早已推出与精准投放有关的“三朵云”战略。

  其基于物业(如商圈、楼价、楼龄、楼宇入住人群,)的数据分析,构建了“物业云”;和百度合作,通过不同楼宇搜索数据掌握了用户品类需求和品牌关注指数,从而构建“百度云”;通过对接电商数据库,掌握不同楼宇采购送货数据,从而构成用户品牌购买指数。也就是分众的“电商云”。

  特别是阿里巴巴战略投资分众150亿之后,阿里的电商与分众的联姻势必会在数据上下功夫,构筑最大的信息云系统。这对于楼宇用户消费倾向的把握将前所未有。

  而此时业界跟随者最多只能做到基于物业层面的大数据分析。

  即使市场还会涌入更多的新鲜力量,可以在技术上做些对抗,但他们已经没有分众这样的资源配置,基本无力抗衡。

  4、认真执着专注的分众最可怕

  挑战分众是困难的。首先是对手没有他有钱。没有几个有他这样的千亿市值规模,当阿里介入之后这个问题就更无解。

  也没有几个有分众的优质客户资源。一些新晋的对手从农村包围城市,通过下沉三四线城市电梯而获取规模。但同时也缺失优质客户资源的垂青。如同拼多多需要品牌们的验证一样,分众的对手们还需要优质客户的市场验证。还有分众的团队以及团队负责人的勤奋认真专注专业事业职业敬业以及超强的学习力和执行力我们都是有目共睹的。

  在技术运用层面,分众的精准投放系统也仍然碾压市场。其他竞争者就算有强力的资本背景,也难有BAT在内的技术支持;即使有技术支持,也缺乏足够的用户数据积累。

  仅仅依靠价格战或屏幕铺设的套路,难以挑战分众。因为分众的体量不怕价格展与铺设。近几个月来分众的极速扩张已经证明。

  从今年3月到6月,短短3个月时间,分众传媒的自营楼宇媒体点数从159.9万个,狂涨至216.7万个,增幅达到约25%;覆盖国内城市数量也从93个城市增加至201个,增幅高达116%。

  而按照江南春的设计,到2018年年底,分众自营电梯媒体资源点位扩张到300万个,终端日覆盖超过3亿主流人群。

  本来他的目标是5年内扩张到500万终端,日覆盖5亿主流人群。而因为竞争者的到来,这一目标提前到了2019年。

  认真起来的分众最可怕。包梯全息的广告创新,让分众在创新思维、创新能力、优质客户资源上等各方面与挑战者拉开了巨大差距。

  也就是说,分众在电梯广告端已经拥有拒绝同质竞争的砝码。他应不只这一种创新手段争取到用户的眼球。

  无论是对端点广告的理解力,对资本的掌控力,还是对创新的把握,这期间的沟壑是难以填平的。更重要的是,江南春霸屏电梯的这么多年来,还从来未曾有一个露出尖角的对手出现。

  5、5G时代分众依然霸屏?

  如果危险不在于同业竞争者,那么不少摇撼分众垄断地位的猜测则集中在未来。唱衰分众的种种言论里包括5G时代里,低头族势力迅速扩大,将破坏分众原有模式的吸引力。

  这一切或许都错误估算了端点广告和分众的生命力。

  在小屏时代的潜力以被深度挖掘的时刻,大屏的深度挖掘才刚刚开启,未来的可能性才刚刚被分众撬动。比如雪花啤酒与分众玩嗨的包梯全息广告就是大屏对5G小屏来势汹汹的一次有效反动。

  雪花啤酒的网红式广告,也给整个电梯广告市场一个启示:面对消费习惯变化的挑战,更能调动用户情绪、感受的体验永远不会没有观众。

  密闭环境里分众依旧强占人们的眼球

  而且5G时代,用户使用时间更加碎片化,电梯密闭空间的被动广告,更有机会聚拢关注度。关键在于内容和体验是否能打动用户。

  在4G时代,仅仅利用静态广告的停留时间,视频广告声音反复轰炸就能有效抵达用户。因此电梯广告无论静态内容还是视频内容都主张简单粗暴,以争取那电梯里等候的十几秒。

  但在5G时代,消费习惯或将改变的挑战下,更具针对性的电梯广告内容也将诞生。未来我们所见到的电梯广告内容或许与现在毫不相似。

  那些基于大数据研究,用户消费习惯而设计的平面广告或视频广告,将会更有效抵达用户,有趣的体验带来的不只是记忆点,也将快速影响用户决策。

  用户的手机和电梯的大屏也将不再是互相争夺者。相反用户用手机来记录分众创新的电梯广告,甚至参与病毒传播才是未来的新变化。

  不这个时代最会玩,也最能玩并且能玩好的玩家还只是分众。对于分众对于未来我们有更多的期待!

声明:本文章来自于彭小东专家专栏,此类稿件不代表本网观点。
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